那些你钟爱的品牌,原来故事模式都是这样的

当恋爱双方的关系遭到外界的干扰或威胁时,双方的感情不减反增,恋爱关系愈加牢固。这一常见现象在心理学上被称为罗密欧与朱丽叶效应。用这个效应就解释得通为什么老师强行拆散学生情侣时总是起反效果了。故事中人物的行为,或者是现实生活中的人们和故事中的人物的行为有很多重复、相似之处。心理学家荣格发现了这点,提出了“原型”理论,用以解释某些行为或多或少代表着人类行为的普遍性。

正因为每个人身上都不同程度存在着原型特征,营销时用原型理论讲故事,可以明确动机、观点、好恶等等心理特征,更有针对性地让顾客对品牌产生共鸣。大流量品牌的故事一般可以分为以下12个原型。


 


01

天真汉


简单、善良,是乐于助人的、道德高尚的模范。他坚信做好人、行善事。与消极、偏见和邪恶对立。


迪士尼Dream Big, Princess的广告,通过动画女主角和现实女孩的类似动作的混剪,用影像例子来阐述文案For every girl dreams big, there’s a princess to show her it’s possible.(对每一位心怀梦想的女孩来说,都有一位公主向她展示无限可能)。

1落幅站在悬崖边眺望远方的宝嘉康蒂,更是迪士尼众多公主中勇敢坚强的代表。找准原型,用故事推翻“公主”偏见的效果胜于雄辩。




02

探险家


个人主义者,追求自由、冒险和新鲜感来满足自己的心灵,寻求让生活更充实的方法。通常是新发明最早的尝试者。与自满、顺从和逃避对立。

Discovery用探险家的身份讲述了一个不受时空限制的探索发现的故事。 

2

身体受限又何妨,只要你是发自内心热爱探索,就能发现世界的无限精彩。

 


03

小丑


爱开玩笑的人——有一颗喜欢玩的自由灵魂,只活在当下,每时每刻都玩得开心。与缺乏幽默感和悲伤对立。

3

他是姚明?嗯,他是需要士力架的姚明。

通过一个幽默的概念,士力架让顾客在“饿到变形”时想起了它。




04

英雄


拥有高贵的品质和面对困难战胜困难的能力。坚定不移、不屈不挠、游刃有余,对自己的能力信心满满并且认为他们所拥有的都是他应得的回报。与恐惧、自私、怯懦、悲观、放弃和失败对立。

4

佳得乐的广告讲述了棋逢敌手的杜兰特和韦德的故事:杜兰特梦见被韦德盖帽,一身冷汗醒来后勤练不倦,用实际行动防止恶梦成真。这下轮到韦德梦见防守失败,从梦中惊醒。虽然故事结尾没有交代韦德的选择,但Win from Within的slogan揭示了答案:英雄在遇到困难时总是迎难而上,不屈不挠,战胜一切的。
 



05

巫师


探寻从平凡到非凡的方法。代表了宇宙中的神秘、惊险和新奇的事物。不断探索,希望把梦想变为现实,孕育科技发展的奇迹。与无聊、一成不变、悲观、乏味和消极对立。

说到改变现状,创造奇迹的人,不知道大家会想起谁?苹果公司的广告列举了一些例子。

也许你还想起了埃隆·马斯克。


 

 


06

保护者


看重同情心和慷慨,以他人为重,为他人提供细心的照料、支持和安慰。与粗心大意和自私自利对立。

提起安心舒适、温柔宁静,我们通常会想到母亲的形象。因此强生公司讲了很多以“母亲”为主题的故事。

6

而金宝汤另辟蹊径,结合星球大战的剧情,讲了一个(两个)爸爸的故事。



 


07

情人


渴望浪漫、亲密和感官上的愉悦。提供浪漫的感觉和连结感,或是感官享受等。与仇恨、蛮力和纯洁对立。

godiva

Godiva的在广告强调了美丽、激情和享受等品质,因此影像体现的是巧克力的触觉而非味觉。


 



08

梦想家


艺术家、革新者,喜欢天马行空的想象。用充满艺术气息和想象力的方式表达自己对世界的看法。与追随、盲从和一板一眼对立。

比如尼康的广告:有光有尼康,客户得以发挥他们的想象力,去创造自己独一无二的体验和经历。

 

 


09

皇帝


代表老板、主管或者住在城堡里的国王,万王之王。充满权威感,行使领导力,对他人进行统治。与顺从、秩序、谄媚、懒惰和软弱对立。

我们先来看凯迪拉克的两个广告。

固有的代表领导力和优越感的形象还能吸引你吗?还是觉得能带来欢乐幽默的小丑形象更有意思呢?


  



10

反抗者


不满现状,讨厌循规蹈矩,为了彰显个性不惜做任何事。与羊群思维、依赖、被动、整齐划一、胆怯和懦弱对立。

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反抗者虽然不墨守成规,但他们都是在正面、积极的语境下去反抗的,比如追求自由,挑战自我等。


11


知情人


无所不知、无所不晓的消息来源。有超乎寻常的好奇心,热爱搜集各种知识和专家点评。别人常常需要他的意见和建议。与鲁莽、非理性、天真、无知、背叛、偏见和不诚实对立。

我们从知情人处获取建议和意见的前提是对他们的信任,因此华尔街的广告不强调自己的专业素养和职业能力,而是排比了不同的人群之间的信任纽带。如果能科学上网,可观看下列片例。

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果壳是的知情人形象是需要大家参与和贡献的,因此选择了动画的形式来展现开

放包容轻松的态度。 


 


12

直射手


憎恶托词,喜欢直截了当。实事求是,做自己认为对的事情。认为自己所做的一切以及他与周围人的关系都是真是的,友好而不拘礼节的。与做作、肤浅和傲慢对立。

具有直射手这种原型的品牌是普遍且日常的,强调实事求是,重视产品的功能为主,风格为辅。如果在功能之上,品牌能找到和顾客连结的内在价值,这位“直射手”就显得与众不同且不可替代。李维斯就是一个很好的案例。

12

这个故事告诉顾客:牛仔裤有很多品牌,但能让你活得更有趣的只有我。

 

品牌的原型是帮助我们在构思故事时提供一个框架,好让我们在一定的范围内选择相符的价值观和信念。原型并不是唯一或一成不变的,和人类一样,品牌的每一个原型都有不同的变体,存在微妙的差别。它们的边界是可以交汇、融合的。我们可以对原型增补删减,甚至可以创造出新的原型。

总而言之,原型是在我们讨论提升品牌内在价值是服务的,它不是限制了营销人员的想象力,而是为创意提供了一个大方向。提供品牌人格化的原型,能帮助品牌和顾客建立沟通,降低识别品牌价值体系的难度。




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