营销中,讲故事总能战胜讲道理

品牌通过广告与顾客交流,顾客在观看广告时与品牌创建起了一种关系。怎么样的广告才能让这种潜在的联结更有效一点,紧密一点,甚至打台风都吹不断的呢?故事可以帮忙。

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易拍片的营销专家认为,说教式的沟通并不能给顾客留下深刻印象,反而会引起选择性忽视,想想回家时妈妈的唠叨关怀。与单方面地呈现信息不同,故事是温和而强大的,它没有理直气壮地告诉我们应该作何思考或感想,相反,它换取了我们类似的经历,唤起了我们相似的感受,邀请我们去思考,去体会。当这种积极的、有意义的联系建立起来时,品牌说的顾客就能听进去。

讲故事的时候,品牌主要要克服四个障碍:对产品功能的认知,对产品优势的理解,对品牌的关联性(关于信任的障碍,提供正面积极的联系)以及对品牌的认同(品牌信念必须与潜在顾客重视的信念紧密联系在一起,品牌的信念必须代表潜在顾客强烈认同的价值观)。

img_6356玉兰油在国际妇女节发布的“无惧年龄”的广告,很好地解决了这四个障碍。

作为一个有六十余年历史的品牌,广告语从千禧年期间强调“你看起来比实际年轻”到现在的“无惧年龄”,可以说OLAY也正视了自己的“年龄”。产品功能从对岁月的“抵抗”改为“悦纳”,呈现出的使用者的心理状态是更为积极的。与其标榜留住年轻,不如强调让使用者保持一个良好的状态,以去增加阅历,体验生活。这也成为了OLAY产品历久弥新的优势。而在创建品牌关联性,让顾客突破信任障碍,形成正面积极的联系上,片中列举了三个主人公她们自身的故事,展示了她们遇到的偏见或阻力等,用她们的亲身经历换取潜在顾客的个人感受,拉近了品牌与顾客生活的距离,增强共鸣和代入感。于是,“无惧年龄”就从一句口号变成了潜在客户信奉的信念,顾客选择OLAY,是遵从自己内心的选择。 

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而在另一个广告中,日用商品因为故事而具备了能够与众不同的力量。


人们每天都会刷牙,可能是刚起床睡眼惺忪时,或是着急出门匆匆洗漱时。挤牙膏这个动作对顾客而言已经重复了无数次,闭着眼睛都能完成的。所以人们在刷牙时可能并不是很在意挤的是哪一管牙膏,也没有很特别要求我就要挤特定的一管牙膏。正因为如此,故事在建立产品功能认知和产品优势的理解的时候,没有否认它“日常”的属性,而是从这个属性出发,构建出一个陷入倦怠期的丈夫向妻子提出离婚的故事。正因为“平淡”是激情消退后的婚姻生活的常态,因此顾客在情感上自然而然就接纳了这个故事。而丈夫在和妻子一起刷牙时领悟到自己对幸福熟视无睹了之后,刷牙就从一个平常的生活片断变成了能感受到爱的细节。而品牌也成为了构成有爱生活的元素。

从这两个案例我们可以看出,讲故事比讲道理更能提高品牌沟通的效果。如何从品牌的功能、优势、关联性和认同等方面去构建一个能促进品牌沟通的故事呢?欢迎关注易拍片即将呈现的故事相关分享。


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