为什么传统广告公司业务量日渐减少

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传统的广告代理公司落伍的业务模式危害自身



WPPCEO苏铭天这个月上了头条,因为公司的股价自1999年来经受最大跌幅,他的应对措施也很不理想。在现在市场表现不佳的情况下,他在媒体采访时却没提到真实原因,这让很多营销人员都感到惊讶。苏铭天坚持目前广告代理公司传统的商业模式还没过时。这种说法引起了业内对未来商业模式走向的激烈讨论。

下面易拍片的营销专家将分析苏铭天爵士对这个问题的看法有哪些要点是忽略了的,以及未来广告代理公司将适用哪种商业模式。

之所以说广告代理公司的传统商业模式过时了,原因很简单,因为传统广告过时了。

传统的广告代理公司以及控股公司,如WPP之流,是讲究稳定的基础,牢固的结构以及代代传承的模式的。这是为了长期伙伴和周期长达几年的营销方案而设的。稳定且源源不断的收入决定了这种模式长期存在。

然而,易拍片的营销专家认为,未来能获得发展的广告代理公司将是那些反应快速敏捷的。这样的特质要求公司组织架构扁平化,有能实现高效率运作的机制。

以前市场营销人员会提前几个月和广告代理公司合作,制作30秒的广告等宣传物料,但现在品牌希望在极短时间内获得定制化的、多平台的,整合了所有触点的,能直接触达目标客户群体的宣传。在自动化营销手段的帮助下,体量小且敏捷的公司内部层级少,部门少,更能适应这种新模式,能在更短的时间内提供有创意的方案。简而言之,工作效率高,作品有曝光度的广告代理公司能在新时期有所发展。

苏铭天接受采访的时候曾将公司表现不理想部分归因为零基预算。但恰恰是这种预算方式让小而敏捷的广告代理公司得以成长。虽然没有每年年初就收到的巨额预付费用,但短期的、项目中心的工作通常能运行得快些。至少在保证严谨的前提下不会被会计或采购部门拖住后腿。广告代理公司接到的需求围绕着品牌计划传递给顾客的价值观来思考,因此我们可以更多地关注项目的结果,而非成本。

尽管现在我们还没办法评判零基预算对广告代理公司及客户关系的影响,但很显然传统的预付费模式已经被淘汰了。没有了预付费模式的干扰,广告代理公司和品牌客户将更专注于特定项目的实在价值,避免在长期项目定价上花费过多精力。因为通常定价方案在签署合同开始就变化不断。

和苏铭天爵士所说的不同,传统广告代理公司的市场份额还受到了谷歌和脸书的威胁,移动端互联网广告和数字广告数量不断攀升。其中90%的增量是属于这两家公司的。易拍片的营销专家认为,能很好地应对时代变化,创意和技术都能跟上时代脚步的广告代理公司应该积极地以灵活变通的姿态和科技公司合作,甚至合伙。总而言之,与科技公司合作是广告代理公司在未来业务中取得成功的关键。


易拍片的营销专家认为,另一点与苏铭天爵士观点不一致的是:业务从传统广告代理公司的流失为处于成长期的新代理公司带来了重要的发展机会。对于广告代理公司而言,想要经受得住时代变迁的冲击,关键是最高效率地为客户实现品牌核心需求,在一个贯彻始终的洞察下良好地概念化,提供并推进创意。能将数字和创意结合的架构合理的广告代理公司,如果能保持积极合作的态度,将在未来的竞争中脱颖而出。

顾客和文化主导了广告也的变迁。文化潮流变动日益加快,顾客的需求表达日益便捷,品牌也需要加紧迎合这些变化。也许这样的调整是传统广告代理公司无法实现的。



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