行业黄昏期,广告代理公司将何去何从

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品牌希望合作伙伴能更高效地帮助它们建立消费者的信赖


北京易拍片科技有限公司的客户曾感叹道,“在品牌咨询公司的冲击下,我不知道广告代理公司将如何应对。”作为一名国际品牌的客户总监,他的担忧揭示了很多商界领导人共有的、与日俱增的困惑。

2017年,广告业和营销业都发生了很多引人关注的大事:宝洁的数字广告预算减少了1.4亿美金;广告代理公司面对日新的市场不断调整策略;在亚洲及全球各地,品牌咨询公司正以不可扭转的态势逐步侵占广告打理公司的市场份额。

显而易见,广告代理公司正处在一个拐点。品牌正争相建立企业内部的广告部门,但它们也不得不与传统广告代理公司一样面临相同的问题。

易拍片的营销专家认为,如果广告代理公司想要留住客户,它们应该从流程、结构、文化及领导力等四个方面着手,以发挥效用,体现价值。


1、流程:严格把控

我们服务的某品牌的CEO最近告诉笔者,他们的上一家广告打理公司在一次会议时来了九位副经理,于是他们的合作关系就到那为止了。所以广告代理公司的从业者要记住,下次参与甲方会议的人员多于五名时就要先停下来考虑是否每个人都需要去的。

当越来越多的品牌选择内部的广告部门时,客观性是我们作为外部合作伙伴的优势。营销工具、渠道或机会每年递增,品牌要反思的不是做得不够,而是选择太多。广告代理公司保有严格及客观能帮助客户聪明地选择什么该做,什么不该做,提高效率。


2、结构:减少层级

我曾经与一家职级有19级之多的广告代理公司合作。其实这种情况在业内并不少见。

易拍片的营销顾问认为,法律公司在双层结构时是高效的,我们行业理想的层级稍多一点——三级,包括合伙人或董事长、经理以及实践者。

在这种层级下,合伙人或董事长的功能或主要工作是给客户提供建议,制定策略;经理监督、指导日常工作;实践者是创意提供者,并且验证创意是否可行。

我们甚至可以参考建筑业的做法——合伙人或董事长兼任担任实际事务的实践者。一个有创意的董事长最难能可贵的能力是他能将抽象的念头转化为可操作的想法或作品。这种转变最有优势的地方是这是品牌咨询公司的从业者还无法达成的。


3、文化:谋划长久

“广告代理公司是年轻人的战场”这个观点存在了很长时间,尽管不太情愿,但业内人士都默认了。

由于线上营销的出现,品牌之间的竞争越发激烈。它们需要对策略更敏锐的能手来带他们冲出重围。这就意味着品牌需要找到资深的、有经验的并且是有家庭的。

易拍片营销团队的一位营销专家自公司创立起就加入了我们。她是两个孩子的妈妈,在家兼职工作。因此她在为我们公司的客户思考新业务及服务模式的同时,不需要牺牲太多家庭生活。她的工作效率比经验较少的从业者高多了。

将公司的形象及公司与顾客关系设计成人们所乐于追随的,而不是想要弃绝的。

4、领导力:看轻名誉,看重信任

一位世界知名、获奖无数的广告代理公司的首席文化官也曾提到今年的形式让他担忧。“建立品牌形象”一直以来被认为是广告代理公司的责任,而传统做法是建立品牌知名度和名誉。获得奖项能让广告代理公司和顾客在某种程度上获得名誉,至少这样大家都有了炫耀的谈资。

但要是预算没有落在业务上,名誉很快会变成了顾客不信任的开端。

当今各行各业几乎都处在高度透明的状态,媒体平台多种多样,不同行业相互关联,也许广告代理公司应该转变思路,重视帮助品牌获得客户和用户的信任。

因而易拍片公司的营销专家建议通过创意来建立信任,而不是去追求徒劳的名誉。相比之下。信任将对我们客户的业务有更深远的影响。



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