看完百事可乐的春节微电影,你又想家了吗?

春节一直是各大品牌商不想错过的一个营销节点,越来越多的品牌都在思考如何才能在春节营销中脱颖而出,吸引到更多消费者的关注。品牌春节营销浪潮中的翘楚之一就是百事可乐。每当人们看到新的百事《把乐带回家》系列微电影登场,便知道春节离得不远了。前两天百事可乐推出了2018年春节微电影《霹雳爸妈》毫无疑问又引起了热议。今天北京微电影拍摄公司——易拍片来聊一聊百事可乐的春节营销。


百事可乐《把乐带回家


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 2016《猴王世家》

从2012年开始百事可乐每年都会在春节即将到来之际推出一部《把乐带回家》微电影。2016年百事可乐在猴年推出了猴王世家,讲述的是六小龄童从哥哥手里接过接力棒努力成为猴戏传承人,并在猴年把乐带回家的故事。


根据六小龄童真实故事改编的猴王故事,触动了不止一代人的情感和回忆。猴王的经典角色,再加上“六小龄童春晚节目被弊”话题影响,2016年《把乐带回家之猴王世家》收获了巨大的关注量和话题讨论。


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2017《17把乐带回家》

2016年,距国民家庭首次在荧屏与观众见面恰好12年,百事邀请原班人马再相聚共同演绎新篇章。微电影以《家有儿女》为背景,讲述了妈妈宋丹丹给每一个孩子打电话叫他们回家吃年夜饭的故事,为网友带来惊喜的同时,也呼吁奔波于繁忙工作的年轻人“回归家庭”。


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2018《霹雳爸妈》

2018年的霹雳爸妈主要以父母和孩子间的分歧为洞察点,用复古穿越的故事情节讲述了“霹雳爸妈”的当年往事以及他们重拾梦想、与孩子之间和解的故事。看似平凡而质朴的超叔超婶,满头白发的“山哥”,在他们年轻的时候其实也都是响当当的霹雳舞者,一样都是梦想的追逐者。



百事可乐春节营销关键词

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明星加盟

众所周知百事可乐区别于可口可乐的定位就在于百事可乐一直走的是年轻路线,所以为了更好也更准确地触达年轻人,当下最热的明星不可少。明星除了能够体现品牌形象、吸引大量的年轻消费者外,这些明星其实自身也带有一定的话题性。

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从2012年开始,《把乐带回家》系列微电影中各种一线明星齐集,制作水平堪比影院大片,由明星演绎春节期间回家的故事。即使2016年之后的新春广告越来越注重情怀,但是明星依然是百事可乐新年微电影的常客。通过明星的知名度扩大广告的传播,配合优质的内容形成话题,引起用户的美好情怀和回忆。

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情怀营销

2016年以前一线演员加盟、堪比影院大片的微电影结果往往是入了消费者的眼,却不能入心。2014年底,百事可乐意识到了自己的问题,与其依赖当红的一线明星,还不如不断创造、发布有价值的内容,百事开始从明星阵容+故事,转变为更加侧重情怀了。


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2016年百事可乐找来六小龄童老师,在猴年用美猴王勾起了很多人对童年的回忆;2017年百事可乐找来了《家有儿女》原班人马,通过12年后这组国民家庭的重聚,引起了很多人的共鸣;今年,百事可乐重现80年代,让父母和孩子间来了一场年轻的会面。这些故事唤起了人们很多感动和共鸣,同时也让消费者从情感上对百事可乐这个品牌产生高度的认同。

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欢乐团圆

欢乐和团圆是新年永远不会褪色的故事主题。《把乐带回家》系列微电影顾名思义,就是希望春节的时候,百事可乐能将“欢乐”送到每家每户,所以该系列微电影主要以回家、团圆为主题,充满着新年的气氛,这其中有亲情、有爱情、有人情、有友情,但都少不了快乐、分享的元素。

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从前年的“猴王情怀”、去年的《家有儿女》故事续集,再到今年的复古《霹雳爸妈》,虽然表达的故事情节各有不同,但每年的“把乐带回家”系列实际上都表达着相同的主题理念,那就是呼吁对亲情与家庭的回归,讲述团圆欢乐的意义。

 

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紧贴热点

纵观百事可乐的新年微电影刷屏的一个关键元素则是热点。《把乐带回家》以百事可乐的品牌价值观为主题,每年都会根据新年这个热点再加上当年的热点话题来产生不同的内容,让它成为消费者每年过年前的必看短片。新年加上年度热点会让用户会广告更有亲切感,增加广告自身的传播效果。

 

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2016年在猴年用美猴王勾起了很多人对童年的回忆,2017年百事可乐再次紧贴热点,找来了70、80、90后共同回忆的《家有儿女》剧组,通过12年后这组国民家庭的重聚,引起了很多人的共鸣;今年,百事可乐重现80年代,紧追嘻哈和霹雳舞的热点,让父母和孩子间来了一场年轻的会面。

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年轻青春

“青春”,这个词一直是百事可乐一贯的品牌形象,多年来为了区隔竞争对手,百事可乐始终将年轻人作为目标消费群体。虽然近两年,百事可乐的春节微电影充满了回忆,但也不乏年轻的元素。


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《把乐带回家之猴王世家》中找到了李易峰做了一个承接,《17把乐带回家》中找来了林更新成为家庭的“新成员”,今年的《2018把乐带回家——霹雳爸妈》更是请来了王嘉尔、周冬雨、张一山等一众当红小生,从年轻人的角度去讲故事。这样的做法让百事可乐回到了年轻消费者群体的品牌定位,让年轻时尚的品牌形象深入人心。

 

总结


《把乐带回家》系列微电影更多地是在中国春节期间贴合热点打造品牌,传递“青春”、“快乐”的品牌形象,通过贴近当下年轻消费者心理和文化生活的故事来吸引年轻人。这一系列春节短片已经成为了百事可乐的一个重要的IP资产,通过情和消费者产生沟通和共鸣,让消费者接受和喜欢百事可乐的品牌形象定位。


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虽然从销售规模上,春节与国外的圣诞节和国内的双11都不能相比,但它承载了更多关于家庭、团圆和传统的意义。在越来越多的品牌眼中,春节是个最适合做消费者情感沟通的时机。无论是从和消费者的情感沟通还是从假日消费来看,中国农历新年对品牌都至关重要。


距离春节还有不到一个月的时间,这个时候应该有很多朋友每天被各种春节视频创意困扰着。北京广告片制作公司——易拍片会在接下来推出了新年案例精析,为大家提供一些创意灵感,想了解更多春节视频营销案例的朋友请关注易拍片微信公众号或者官网。如果你也想创作成功的新年微电影微电影拍摄公司——易拍片是一个非常不错的选择。



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