百雀羚的教科书式视频营销,如何让它取得双十一美妆三连冠?

最近百雀羚又登上广告圈头条了,不止因为拍摄了《你应该骄傲》引发了众人的爱国情,还因为在刚过去的双十一中,百雀羚夺得天猫双十一美妆品类销售额NO.1。作为一个诞生于1931年的民族品牌,百雀羚在其86年的历史中成为了几代国人的生活记忆,如今又牢牢地把握住了其主力用户群体(25—35岁的女性)的需求与心理,并树立起了年轻化的“东方之美”的品牌形象。

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这份瞩目成绩的背后,既是百雀羚品质的提升,也是百雀羚讲故事水平的提升——而这正是打造品牌的关键。在重塑百雀羚新品牌过程中,视频广告起到了不可忽略的作用。北京影视广告制作公司——易拍片带领大家一起梳理百雀羚教科书式的视频营销策略。

 

花样创意的视频广告

作为一个有86年历史的国货品牌想要和年轻人打成一片绝非易事。众所周知,新一代的主流消费者是那些“80后”“90后”的年轻人,他们是全身上下被贴满标签的一群人,不喜欢上纲上线、不喜欢严肃平庸、不按常理出牌、充满矛盾,但却又是一群更理智和精明的消费者。因此,百雀羚想要掳获他们的心,必须得大刀阔斧,狠心扔掉之前的那些传统的广告套路,去迎合这群消费者,大胆尝鲜,甚至比他们要更会玩、更要脑洞大开。

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  鬼畜魔性的故事新编篇

从去年双十一期间的《四美不开心》视频广告开始,百雀羚简直像开了挂似的,广告一直在“鬼畜魔性”传播之路上越走越顺溜。先是去年的《四美不开心》,再到今年1月份的《过年不开心》,然后是今年6月份的新作《包公的渴望》,刷了一遍又一遍的屏,引爆的话题也是一个又一个。



百雀羚把旧元素新演绎当作固定套路反复使用,将反常变成日常。百雀羚正是用这样一波鬼畜魔性加古典画风的广告在营销上赚足了眼球,颠覆了大众对它老牌国货的印象,在更多的年轻人当中树立了非常高的认知度,同时也在网络平台上揽足了流量。这些颇具创意、画风清奇、脑洞大开的创意营销和神作广告,让百雀羚成功得完成了品牌年轻化的打造。


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  清新走心的扎心故事篇

今年鸡汤类、扎心类广告变得格外火。京东金融的《你不必成功》因为道出了年轻人的生活境遇成为刷爆朋友圈的热门广告。百雀羚也看到了这一趋势,除了鬼畜魔性的故事新编外百雀羚今年还推出一系列针对都市年轻女性的走心视频,成功吸引了一波粉。


这支被称为“不是广告的广告”——短片《韩梅梅快跑》快速在网络上秒杀了一众“小年轻”。 广告深深击中了当下年轻群体的生活现状,这种当头一喝的形式给予消费者的是品牌与其之间的沟通与交流,从深层次的精神感受上俘虏了大众的心,又一次提升了百雀羚的品牌形象,刷新了百雀羚在大众心中的好感度。视频透露出来的打破陈规的反抗精神瞬间引发了年轻人强烈的情感共鸣。



《你应该骄傲》《百雀羚弹力美学》《韩梅梅快跑》这些短片都洞察到目标受众面临到了精神压力,通过富有创意的策略和颇具小清新的文案与视频风格来引发年轻人的强烈共鸣,成功在社交媒体引发热议。这种打情感牌的方式收获了如潮好评,许多年轻女性都被百雀羚吸粉。

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精致华丽的东方美学篇

百雀羚还有一类视频广告讲述极致的东方美学。《我在故宫修文物》等纪录片的热播以及近年来汉服和古风音乐等的流行,表明了观众对中国传统文化的推崇。在这样的背景下,作为民族品牌的百雀羚顺“势”而为,不断提出“东方有大美”、“认真,让东方更美”等品牌价值观,在用户中树立了对于“东方美”的价值认同。


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《百雀羚—东方簪》以大气恢弘的故宫开头,把中国传统文化中逐渐被世人遗忘的发簪,重新与现代流行相碰撞,匠心十足,人物自白的语气直入观众内心,塑造了百雀羚传统与现代时尚结合,别具一格的东方之美的品牌形象。

 



百雀羚视频广告策略分析

这一两年内百雀羚推出了众多的视频广告,无论是鬼畜魔性的故事新编还是走心感人的温情故事,都在社交媒体引发了热议,那么百雀羚的视频广告就没有策略可循吗?不是,北京宣传片拍摄资深顾问认为百雀羚的视频策略是基于深刻的洞察而进行的。

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年轻化的转型

诞生于1931年的百雀羚,曾经一度成为国民级的护肤佳品,而随着外资化妆品品牌大举进入国门,国货的行业影响与市场占有都受到了一定冲击。为了转变产品印象,迎合年轻消费者的需求,百雀羚破釜沉舟,重新进行品牌定位,对于品牌理念和文化也进行了一系列的探索与创新。


百雀羚明白年轻化的关键就是通过更加年轻化的方式去传递其品牌核心,通过这些全新玩法使自己变得更加符合年轻消费者的喜好,为品牌带来了大量的粉丝和忠实消费者。


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百雀羚广告中高频出现的少女、恋爱、自我、奋斗、反差萌、鬼畜无厘头等相关内容,也可证明百雀羚瞄准的用户是以年轻女性为主。通过一系列鬼畜魔性的广告和针对年轻女性的走心短片,百雀羚成功塑造了一个文艺小清新又不失调皮可爱的百雀羚,完全感觉不到妈妈的味道呀,简直是为年轻一代的女性量身定制的品牌。

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极致的东方美学

无论外在推广形式如何变化,都必须符合品牌的核心文化价值,否则就会冲淡品牌价值,造成消费者对品牌认知度降低。百雀羚的广告这几年确实花样百出,但是最终没有为了形式偏离它的核心的品牌价值“东方之美”。百雀羚在主打年轻化的同时没有忘记自己的品牌调性。

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作为一个国货品牌,百雀羚有着自己的品牌基因,那就是宝贵的历史资源和国产品牌特有的骄傲。在百雀羚进行形象升级的时候很好地在传统的东方之美与轻松有趣之间找到了一个平衡点,让百雀羚的营销虽然看起来很接地气但并没有把对传统文化的认真态度、厚重的品牌文化全部抛弃,而是给自己了一种新的展现形式,让更多人可以了解到中国的传统文化。

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与大部分化妆品走时尚路线不同的是百雀羚牢牢抓住了“东方美”这一特质。走“东方美”不仅仅是因为百雀羚作为经典国货的品牌基因决定的,还因为这样可以与让受众审美疲劳的化妆品广告产生差异化,更容易进入消费者心智中。在百雀羚的品牌广告中中国元素的大量使用,不仅让百雀羚在品牌形象与内涵上与其他品牌形成了很好的区隔,也让百雀羚做到了品牌历史与时尚之间的平衡。

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用故事和情感打动人

营销要有消费者洞察和创新,人人都爱听故事。故事用在视频营销上,如果用对的方式将对的故事,肯定对促进销售有帮助。因为故事永远打动人,甚至让你想花钱,愿意为了故事中的情感买单。讲故事,从来都是品牌和消费者沟通的好方式。只要有好故事、有共鸣的营销广告,消费者都会愿意当自来水主动转发传播。

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无论是搞笑的《四美不开心》还是走心的《韩梅梅快跑》甚至讲述东方美学的《认真,你就赢了》的视频广告都有一个故事的内核,都有抚慰消费者的情感需求。在百雀羚的视频广告中,好多消费者都觉得与故事中的人物感同身受,自己也有那些故事中主角的小纠结小情绪。就算不是视频广告,今年火爆朋友圈的百雀羚长图也是用一个谍战的故事外壳讲述的却是与时间作对的反抗精神。我想正是因为百雀羚的广告中充满着故事和情感才会次次成为爆款。


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总结

这2008年开始,百雀羚逐渐从一个老化疲软的品牌上升成为了一个年轻时尚的品牌。百雀羚采用各种创意视频营销从消费者的角度出发,引发和消费者之间的共鸣,增加品牌好感度,将百雀羚的东方美的理念深深地植入消费者的心里。这也让百雀羚从2014年开始保持高速增长,成为护肤品市场占有率最高的国货品牌,并且保持每年将近30%的增速,以2.94亿元的销售额成绩连续三年位居天猫美妆品类NO.1,成功地将品牌从低潮中拉了出来。

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纵观百雀羚的创意营销短片,无论形式是鬼畜还是走心百雀羚始终向用户传递极致的东方之美和年轻乐观的生活态度。而百雀羚正是基于品牌基因通过对消费者的洞察,同时对品牌进行调整和升级,用适合受众的品牌营销思维以及适合当代环境的营销手法,打造出了一个个现象级的营销事件。


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愿你出走半生,归来仍是少女


如今无论是国际大牌还是民族品牌都在主打年轻化,但好多都迷失在花样的营销方式中,忘记了自己品牌的基因和调性,造成消费者对品牌认知度降低。百雀羚的成功就是因为在花样繁多的视频形式之下永远坚持着品牌独特的价值观和品牌文化,注重挖掘传统文化的价值,重点提炼了“中国传奇,东方之美”的品牌理念。北京广告片制作公司——易拍片认为企业只要通过独特的洞察抓住品牌与年轻化结合点,用别样的创意去体现来自品牌的关怀和价值,就可以成为年轻人喜欢的品牌。想要拍摄一样有创意的视频广告欢迎与北京宣传片拍摄公司——易拍片联系,绝对不会让你失望。

 


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