Airbnb用彩虹的浪漫温暖包装品牌


彩虹张惠妹 - 阿密特如果用一个词形容这几年的影视圈,大概好多人会想到卖腐搞基。近几卖腐搞基在国内外影视圈大行其道,许多影视剧靠着卖腐圈了一大批粉丝。《神探夏洛克》靠着花卷CP风靡全球,而《上瘾》中的两位主角凭借海音夫夫成功吸粉无数。

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与之类似,国外在营销界掀起了彩虹营销的浪潮。如星巴克推出彩虹杯、奥利奥在社交媒体上发布虚拟的彩虹饼干。就这样众多品牌在变弯的路上一去不复返。在这股浪潮中airbnb无疑是其中做彩虹营销的佼佼者。北京宣传片制作公司——易拍片带你一起解析Airbnb的视频营销奥秘。

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Airbnb的彩虹营销


Airbnb的品牌定位是全球短租平台,为离开居住地远赴他乡旅游和工作的人服务,致力于打造拥有“归属感”的品牌基因。

Slogan“belong anywhere”传递给用户的是无论去世界的任何一个地方都有归属感,像回家一样。

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作为一个全球短租平台,Airbnb一直都是LGBT的支持者。无论是早期的Airbnb员工参与同志大游行还是后期的彩虹营销,都在打动这一群体的同时传递出了品牌价值观,增加了消费者的好感,吸引了更多的年轻人。

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2015年在“同志骄傲月”推出了3分钟的视频,讲述了LGBT群体在世界各地旅游时遇到的困扰,期盼今后去任何地方都不用再压抑自己,能感受到来自当地的欢迎和包容。这一广告播出之后不仅获得了LGBT群体的欢迎而且传递出品牌包容多样性的情感温度。


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2016年通过讲述3个LGBT人分别在路途中得到他人的认可融入群体的故事表明了Airbnb力图创造一个对于所有人来说都有归属感的社区,不论种族肤色信仰还是性取向。通过这一广告Airbnb展现了在旅行中感受到的家的温暖和舒适,传递出重视旅游体验,融入当地文化的品牌文化。这则广告成功建立了与消费者的情感联系,抓住了追求旅游体验的消费者。

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2017年Airbnb在澳大利亚发布了关于“婚姻平等”的宣传片,支持同性婚姻。视频中不同肤色和性别的人讲述自己或者亲人的故事,说出爱和缺口的理解。这一宣传片生动传递出了airbnb强调包容和多元的品牌调性,赢得了主流媒体和大众的认可支持。





Airbnb为什么坚持彩虹营销


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归属感的品牌定位

airbnb的品牌定位是全球短租平台,为旅人打造具有“归属感”的品牌形象。对于airbnb来说,营销中最重要的是消除消费者对于平台以及房东的不信任。建立信任最好的方式就是用讲故事的方式打造温暖舒适的形象。讲述对少数群体的包容最能展现airbnb为所有人服务,具有归属感和包容性的品牌理念。

 

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年轻开放的目标受众

airbnb的目标受众是年轻、单身文化程度较高且较为富裕的群体。他们通常思想开放,喜欢追逐潮流,不会墨守成规,对少数群体持有包容理解的态度。Airbnb对同性恋群体的支持也为自己的目标用户找到了价值观的归属感,让用户觉得酷和温暖。


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消费市场大的LGBT群体

根据2015年《中国LGBT群体消费调查报告》表明,中国的LGBT市场已达3000亿美元。在全球LGBT消费者市场达到了3.7万亿美元。在餐饮、酒店、旅游等消费领域中,他们的人均消费、品质要求上都要高出异性恋平均5-6倍。通常这一群体对于支持他们的品牌抱有很强的忠诚度。针对LGBT的营销可以赢得这部分人的好感从而成为品牌的忠实用户。


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LGBT是政治正确

LGBT在全球大部分地区是政治正确。在全球同性恋平权运动的背景下,选择彩虹营销会让品牌看起来更酷,更有态度。拥有有态度的品牌更容易吸引追逐潮流的年轻人。

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彩虹营销自带话题属性

如今全球同性恋平权运动进行的风生水起,每次活动都能引发媒体和社会的大量讨论,如台湾同性恋婚姻合法化就引发了国内社交媒体的热议,成为当月的热点。很多年轻人喜欢在社交媒体上分享支持同性恋的内容来传达自己是一个思想开放,紧跟时代的人。Airbnb进行彩虹营销很容易引发大量的二次传播,成为热门话题。


Airbnb彩虹营销的启发


虽然国内公众对现实中的LGBT群体和他们的权益认识很模糊,但是彩虹营销在国内仍是大有可为。毕竟LGBT群体的消费能力很强,而且年轻一代的思想正在逐渐开放,支持同性恋群体的人越来越多。今年魅蓝官方《魅蓝多元且平等》就是一个成功的案例。一则讲述同性恋者母亲的纪录片赢得了业界包括LGBT的一致点赞。这样的彩虹营销方式你get到点了吗?

 

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