无定位不品牌,跟Airbnb见习品牌成功之道

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随着创业潮的不断涌起,大小公司遍地开花,你也许已经觉察到企业仅从消费者的角度考虑问题,专注于产品/服务的升级,已经很难从周围无数的竞争者中脱颖而出,体现自己的价值。


精明的企业主可能已经发现“品牌”对于企业的未来而言意味着什么。而作为品牌工作的核心——差异化定位,无疑成为了企业所有工作的重中之重。

 

为什么要“差异化”?

“定位”作为品牌规划中客观存在的重要部分,其“非对即错”的特点,决定了品牌定位不是处在正确的位置,就一定处在错误的位置。随着众多企业的出现,各个行业趋向饱和,功能相似的竞品也层出不穷。


这就意味着,在有限的消费者面前,能否与竞品明显区分,从而抢占消费者心智,关系着企业的存亡。Airbnb作为一个创业公司,靠着对自身品牌的差异化定位实现了传统酒店行业的强势区分,从而一度取得了全球创业公司排名第三,业界排名仅次于国际知名酒店Shelton的好成绩。

这是出现在Airbnb中国官网首页的一段话,看似简单,却无处不在体现着自身的“不一般”。当大多数消费者对于旅行所必须的“订酒店”环节的评判标准还停留在相对独立的:酒店服务好不好,内置装修是否豪华,几星级等问题上时,Airbnb已经从提升旅行体验的角度将住宿和旅行做了一个很好的融合,让“住宿”对于每一个旅行者来说从“不得不”提升为:提升旅行体验不可分割的一部分。

 

如何实现差异化?

2011年夏,AirbnbFacebook合作,实现了社交网络连接功能,技术上的升级使得Airbnb在具体的订房操作上完善着自己的“与众不同”。但这样就可以了吗?我们前面提到了:无论是做品牌还是做“差异化”,终极目的都是为了“抢占消费者心智”。对此,Airbnb是怎么做的呢?易拍片发现:为了将“差异化”植入消费者的心智中,Airbnb做了大量的视频宣传。


G-Dragon×Airbnb
扩大宣传广度

然而,G-Dragon并不是Airbnb上第一位特殊的房东,和蒋劲夫、井柏然、彭于晏、黄秋生的合作,也为Airbnb引入了更多“瞩目”的客户。这样的设计,除了体现品牌定位的“预定独特的体验和房源”之外,更用生动的视觉语言,让观众感受了一把,入住偶像家是一种什么样的体验,在吸引更多人参与的同时,增加了品牌的横向宣传。


除此之外,Airbnb还和电影《海底总动员2》,自媒体《一人食》进行了跨界合作,多方导流,感兴趣的可以点击以下链接观看视频。

Airbnb×一人食:

http://v.youku.com/v_show/id_XMTYzNTUxODI1Mg==.html?spm=a2hzp.8253869.0.0&from=y1.7-2

 

Airbnb×《海底总动员2》:

http://v.youku.com/v_show/id_XMTYxNTk2NDk2NA==.html?spm=a2hzp.8253869.0.0&from=y1.7-2

 

房东/租客×Airbnb
增加宣传深度


这种关于房东/租客与Airbnb的故事的视频,不仅增加了观众与品牌之间的情感勾连,更是通过房东和租客的真实故事,做了一个人情味十足的差异化证言,为品牌做了纵向宣传。而视频对于同一个故事,从房东和租客两种角度的展现,在吸引租客的同时,更吸引了房东入驻平台。

 

以上两类视频,通过横向宣传和纵向宣传相结合的方式,最终完成了差异化定位中最重要的工作——抢占消费者心智。那么,视频是怎么做到的呢?

具象化

“去旅行,去生活。预定独特的体验和房源,融入当地文化。”


当你看到这句话的时候,感受可能是这样的:

文案

心理活动

“去旅行,去生活”

旅行就像去一个向往的地方生活一段时间,好像有点意思。

“独特的体验和房源”

怎么独特呢?有点好奇。

“融入当地文化”

好棒!每次旅行都因为对当地不了解或者没有好的向导,感觉只是换了一个地方过和之前一样的生活呢。

但除了这些,你可能不再会有更深的体验,而这凝聚了整个品牌定位核心精神的一句话,也很难再呈现更多。而视频的应用就是让抽象的品牌定位更加具象化,通过真实“案例”的展现,让消费者对于“定位”有一个切实的体会,同时也使“品牌差异化定位”变得更加立体!


更生动

登录Airbnb官网,你会发现将鼠标放在每一张精美房源图片上不就,它就会“动”起来。这些影像源自Airbnb所签约的3000+位专业摄影师之手。


对视觉语言的如此应用,出了让每一位旅行租房者对于房主/房子有了一个更具体的了解和印象向外,也充分发挥了视频这一更生动的“语言”的特性,而这还只是其所有将“差异化定位”植入消费者心智中的一个小而贴心的细节。


建立情感勾连

无论是对差异化定位的“具象化”展现,还是对视频语言“生动”性的熟练把握,都只是一个向消费者展示自我的过程。想要抢占消费者心智,还是需要深入人心,而这就需要借助视频所有优势中的终极秘密武器——情感。


而在Airbnb所作的一系列视频中,也一直在强调这一点,就拿其在超级碗期间推出的一则视频来说,一句we accept不仅摆明了自己的态度,也借助川普的言论,为自己笼络了一把人心,十分心机。


如果做好差异化定位是抢占消费者心智的第一步的话,有策略的应用视频则是完成“抢占”工作的必杀技了!如果你的品牌对此也有困惑,就快来找易拍片科学部的专家聊一聊吧~


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