揭秘“造梦机器”——宝马的营销之道

“宁愿坐在宝马车里哭,也不愿坐在自行车上笑”。想必这句话早已众所周知了吧。为什么宝马车会有如此大的魅力呢?所以,在被问及宝马在美国的总裁时他回答说,随着顾客消费的升级,年轻驾驶者购车动力十足,宝马下一年销售目标的90%实际上已经自己达到了。


这难道就意味着他接下来就无事可做了吗?他的回答简单、直接并且十分具有启发性:我的工作是保证美国十八岁孩子们都下定决心,日后他们一有钱就要买一辆宝马。我要保证他们晚上入睡之后也在梦想着得到它


传统营销中,这种论调在陌生不过了,因为它首先要做的事情是制定一个USP——独特的销售主张。每次做完广告之后,人们都会从销售数字看看广告有没有起作用。而在奢侈品中,人们的梦想总是排在第一位。奢侈品销售人员的解说总是超理性的。如果你走入一家豪雅表店他们会给你一本像书一样的产品手册,上面详细介绍了关于品牌的一切:从它的起源、精细的制作工序到一些独特的设计等。之后他们会逐一地为你介绍它各种各样的款式。

如果你去一家保时捷销售那里的员工会与你谈论跑地性,还有成就赛车英雄传奇的一切。之后他们会告诉你保时捷汽车的可靠性——也是用理性的方式。美国的社会习俗迫使人们习惯用奢侈品质量的优异来证明它高昂的价格是合理的,即使它真正的卖点不是质量在于它所代表的梦想。一个印象主义作品买主还可以说他做了一个很好投资呢。


当然这样的广告并不是宝马之梦的源头,顶多是它的盟友。广告赖以为生的是持久的传奇、神秘感魔力一场场比赛、高度人性化却又私密的车展、植入性营销,还有艺术——我们从前面已经可以看到,这是每一个奢侈品品牌中都极为重要的一点。


2004年请几名好莱坞著名导演每人制作了一个关于宝马的电影——不是为了在多个电视频道播放的广告而是真正的微型电影,并且给了这些导演充足的施展空间这些电影后来只在网络上播出,一经上映就引起了轰动。些所谓的病毒电影每一个对宝马感兴趣、热爱和憧憬的人的心声。这一切都使宝马更火,并且赋予了品牌全新的现代形象。即使是最经典的品牌也需要这种形象。


北京广告片制作公司——易拍片CEO认为梦想必须被不停地制造和维持,因为现实会让梦想失色。现实中的人们每一次买奢侈品便摧毁一点它构筑起来的梦,因为这让它走下神坛,变得更加可接近——并且随着进入公众视野,就变得更加庸俗了。在日常用品营销中,事情恰恰相反:市场的领导者、市场份额占主导的产品和最为人知的商品会很有优势——购买这样的商品会让人更加放心。


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