原来这才是品牌沟通的杀手锏!

当品牌开始从“造神”的怪圈,“把控‘喉舌’的传统”,“讲故事”的烂俗,装“奇葩”的冒险中走出,才真正接近了品牌的本质——沟通。会沟通还不够,要深入沟通,要作Soul mate.如何交到一个知心朋友=如何建立一个优质品牌。


因此对于品牌而言,通过广告行为与消费者进行沟通与互动,是品牌能否斩获市场、长久生存的关键。


品牌沟通的改善过程是基于策略达成的结果,然后通过内容进行沟通。而视频应该成为内容战略的重要组成部分,视频营销是一种见效最快的宣传方式,提升客户心目中的品牌形象。


近日,Insivia 发布的一组数据显示:

三分之一的在线行为是观看视频;

用户月平均浏览视频量为32.3条;

11月份,约75%的用户与在线视频广告互动;

75%的公司高管,每周在商业网站上至少观看一次工作相关视频;

36%的在线消费者信任视频广告;


瞄准视频内容的高转化率

视频所产生的转化率远超想象,视频内容比其他媒介更快、更富含信息量、更易产生独特观点、更一目了然,好的视频内容可以聚拢巨大的观众群体,从而实现优质转化。

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例如,最近由某医药品牌与爱奇艺联合推出的微短片《上火来一泡》,便将治疗咽炎上火的医药品牌营销与观众感兴趣的情色女神无厘头地相结合,制造了惊人的点击率。


在碎片化的时代里,品牌将减少直接发布网络视频广告,而是转向原创视频内容,这些视频内容不是直接出售而是吸引受众,培养品牌忠诚度。我们相信讲故事进行营销的时代已经来临。

 

贴近更年轻的一代

在当代的观众群体中,最具潜力的群体——在互联网环境中长大的“90”甚至更年轻的一代。数据表明:90后日均上网的时间超过11.45小时。80%以上的90后用户都使用手机、平板等移动设备观看视频。相比看电视而言,用小屏幕观看视频时更专心,53%90用户观看移动视频时候,不会被其他事物所干扰。


90后一代想要的很简单:好玩、尊重、不盲从。90后会对品牌广告无感吗?当然不是,观察网络热播的视频节目我们可以发现,90后并不排斥广告,而是偏爱游戏感强、情感需求强、品牌故事为主导的品牌广告,甚至会参与具有代入感的品牌互动中。


90后的消费观集中表现为:只要喜欢就会购买。对于品牌而言最需要做的,就是在视频内容里,给挑剔的90后们一个欲罢不能的开头。


经典案例


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 链家地产

在大众眼里,对于房地产行业和经纪人还存在一些偏见,体现在缺乏信誉度和服务品质上。链家的品牌形象也是成熟、稳重、严肃的老牌地产服务商。而链家14周年的品牌营销,改善了大众对链家成熟、老牌、严肃的品牌形象,让大众了解链家为了树立行业标准作出的努力,进一步升级链家产业、充满年轻活力、人情关怀和社会责任感的品牌形象。

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深度挖掘链家与用户间的情感纽带,以“链家14年,连接每个家的故事”为创意出发点,打造了《最麻烦的客户》《最难卖的房子》两支品牌视频广告,上线仅一周在线播放量突破1000万,引起极大反响。同时创意了“链家14年,我们一直离家不远”的微信朋友圈广告,成为2015寒冬里最温暖的朋友圈广告。


《最麻烦的客户》讲述了一位母亲,从海淀到朝阳,从北京到上海,这位母亲为了自己女儿的工作,四处搬家。她不会用手机和电脑,只能跟着经纪人跑遍北京四处找房子,不管刮风下雨,不管摩的还是打车,尽心尽力的为这位母亲服务的经纪人,更是被这位母亲的母爱所打动。可最终,她又卖了刚到手的房子。因为她的女儿找到了别的工作。


《最难卖的房子》讲的是一位因为老婆生病而不得已卖房的户主,要求暂时住在里面,他们的房子特别难卖,最终有客户要买这套房子,并且同意了户主的要求,但最后房子还是没有成交,因为老婆的病好了。虽然失去了一单生意,但却保住了一个家。


这两支视频完成了链家的形象改变,增加了品牌的可信度和情感,增加了品牌资产。



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 你所不知道的故宫营销

提到故宫,可能大家印象更为深刻的是“三皇五帝”“威武庄严”,或许还有无数陈列在珍宝馆、钟表馆里的种种瑰宝。但最近一年,故宫突然开始以“软萌贱”的形象出现在大众面前,各种搞怪方式、圆鼓鼓的脸还有傲娇的语气表情。让紫禁城这座百年古城不再冰冷,而有了温度,让人们对紫禁城不再只有敬畏不敢靠近而是积极的了解和触摸有效的吸引目前的90后和00后。

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没有一点点防备,这部名叫《我在故宫修文物》的纪录片竟然在这个二次元当道的时代里逆袭爆红,更是将600年的故宫推上了时代浪尖,摇身一变成了年轻人喜闻乐见的网红。

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《我在故宫修文物》题材看似老旧古董,却并非呈现一个正襟危坐的故宫形象。这是一部非典型纪录片,没有高大上的主题,没有一上来就讲情怀,只是把镜头对准了一个特殊环境里,从事特殊工作的一些普通人,用大众的视角,更接地气的方式,呈现生活质感,客观展示他们和文物不为人知的日常,波澜不惊地讲完一群平凡人的职业人生。

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2015年推出的《皇帝的一天》受到了大家的欢迎。它虚拟了一个故事:少年皇帝想要出宫,乾清门外的小狮子于是帮忙为皇帝找替身。从清晨5点起床穿衣开始,读书、骑射、上朝、用膳,玩家就这样当起了“皇帝”。游戏中,小狮子还客串“讲解员”,通过弹出文字介绍清代宫廷礼节以及服装、文化等知识。


故宫的视频营销突破了以往的形象,以一种大众更为喜爱的方式呈现,达到了与受众沟通与互动的目的,也让故宫的品牌价值与日俱增。自打故宫做了营销以后,淘宝旗舰店目前已经是一个金冠c了,五星评价94.79%。可见故宫这次历史性变革取得的巨大反响。



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百度外卖——《我的爸爸不爱我》情感营销

提到百度外卖,受众的第一印象就是一个普通的餐饮外卖平台,并没有过多的情感互动与交流。在其他几家外卖当中很难脱颖而出。而当一则名为《我的爸爸不爱我》的品牌宣传片在朋友圈、微博上广为流传,使百度外卖这一品牌一夜之间成为了“有温度”的品牌,大大提升了传播效果。视频一经上线。赚足了人们的眼球,再一次湿润了众多观众的眼眶。不足5天,宣传片在各大视频网站播放总数量千万不少网民评论称“看哭了”

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影片介绍了一名百度外卖骑士,为了家庭幸福,每日早出晚归、辛苦打拼、无暇陪伴自己孩子的故事。孩子发现了爸爸双手粗糙的茧子、下雨天被淋湿的全身,才懂得爸爸恰是因为太爱她,才如此努力工作。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/q0346kvbzfb.html(视频数量有限,改投链接哦~)

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宣传片没有传达这些百度外卖骑士的送餐速度、服务态度,而是站在一个家人的角度,去诠释这个职业甚至这个行业。那个“爸爸”是生活在城市奋斗的我们,是为了家庭努力拼搏的我们。而正是这一点,击中了人们情感深处最脆弱的部分。这是一个非常接地气的故事,没用过多华丽的辞藻,用最朴实的陈述却传达最有温度的品牌价值。从视频传播效果上来看,着手于亲情的广告短片,往往更能触及用户的心理,达到品牌推广的宣传作用。


总结


由此可见,许多成功的品牌都紧紧抓住了“沟通”这个核心,从而建立或者重新改善和目标群体的关系。而在这场改变目标群体心智的战役中,视频起到了关键的作用,视听的渲染,情感的烘托,强烈的影响了今天的年轻人。那么的品牌如何进行树立,如何进行转变,考虑好了么?





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