没有绝对的好视频,只有精准的视频

很多企业不惜耗费巨大的财力想要打造一个绝对的好视频,打动所有人。其实这在一开始就犯了一个错误——营销目标不准确。因为对于企业本身或者产品而言,需要营销的对象是自己的目标用户而非所有人,因此,与盲目的追求一个绝对的好视频相比,做一个能够瞄准营销目标的精准的视频更有意义。

 

案例一


CITY CAFÉ——满足“情感诉求”

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在2004年,CITY CAFÉ 仅在台北市都会区500家7-ELEVEN便店内建立了试点,并围绕24小时营业,随时为顾客提供咖啡打出了自己的第一支TVC,但由于诉求错误,并没有受到关注,加之市场环境的影响,一度惨淡经营。后经调研发现:对于CITY CAFÉ 的目标群体——城市中的年轻人来说,对于咖啡的情感诉求远远大于购买咖啡的便利程度,甚至是咖啡本身。


正是基于此,CITY CAFÉ 迅速更改了视频策略,并从2007年开始,推出了一系列以满足目标用户情感诉求为核心的视频,从“整个城市就是我的咖啡馆”到“在城市 探索城事”无一不打感情牌。由此,人们对于CITY CAFÉ 的认识,不再是一个不起眼的便利店咖啡,而是一个能够满足年轻人独特情感需求的有个性、会沟通的品牌,因而开始逐渐的认可并接纳,至2015年CITY CAFÉ 的市场占有率已高达8.1%,夺得了当年连锁便利商店贩售咖啡的冠军宝座。


“一分钟探索影展”改变篇:


 

案例二


喜马拉雅FM——锁定目标用户

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喜马拉雅FM去年做的这条TVC一经播出,不仅在各大视频网站点击量均超过百万,并且在2015年速途研究院的数据调查中显示:喜马拉雅在移动电台中的美誉度排名第一,下载量也远远领先于第二名位居首位。而就是这个似乎每一个场景和人物身份的设置,都能在我们周围找到原型的视频,可以说是将对用户画像的精准描绘运用到了极致。这不仅巩固了产品在现有用户心中的位置,更通过产品使用场景的再现,加快了潜在用户的转化。

下面就让我们具体分析一下它是如何做的:

用户画像

特点

视频画面

年龄范围:18-35

刚结婚或未结婚所占的比例较大,他们多数在城市里面有着相对孤独的心理状态 

通过视频,将产品具像为:亲人、老师、朋友、情人,满足其情感诉求。

职业分布:以企业基层员工、基层管理者、学生为主

时间碎片化,一般多在早上上班/课前,晚上睡觉前使用产品

视频的场景主要展现在:乘车、吃饭、睡觉前、跑步

收听习惯:音乐、曲艺、知识讲座、咨询

考虑到听众收听节目类型的主次,在视频中重点展现

通过相声演员、导师、朗读者等形象,将产品功能进行具象化的展示。

案例三


滴滴专车——巩固品牌形象

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2015年32日,中央电视台在北京召开了“新春看央视——春晚广告案例赏析及新节目发布会”,回顾与分享央视春节期间的亮点,并推介下一阶段央视的热点节目资源。其中就有滴滴专车,视频如下:


视频通过三条线索定位消费者:

人物选择

人物肖像定位

场景选择

毕业到大城市闯荡的年轻人

18-25岁左右,收入不高,职场初级水平。未婚,思乡。

接来大城市探望自己的母亲

大城市成家的人

25-30岁左右,收入增加,职场升级但是不足够高。已婚,工作繁忙,社会压力大。

接怀孕的老婆去医院生孩子。

在大城市有孩子的人

28-38岁左右,收入不错,社会压力很大。已婚有孩子,工作繁忙没时间带孩子,由爷爷奶奶带孩子。

爷爷雨中打不到车,专车接女儿和自己父亲。

滴滴专车在品牌塑造上可以说是下足了功夫,为了更好与目标用户建立情感勾连,主打服务的滴滴专车通过这支视频将自己提供的服务塑造成了一种“爱的陪伴和表达爱的方式”从而对品牌形象做了进一步的巩固。

由此可见,每个成功的视频都是为一个明确的营销目标服务的。在他的背后不仅有大量的调研数据支撑,更有科学的策略而这也注定了我们无发通过一个视频来完成所有营销目标,与此相应,在任何场景都能使用的绝对的“好视频”本身就是一种不切实际的遐想。



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