一场发布会中令人难忘的的视觉武器

苹果如“7”而至,苹果秋季新品发布会再次成功地占据话题榜的榜首位置。作为产品发布会的鼻祖,从2007年到现在,iPhone手机掀起了为产品召开发布会的浪潮。据不完全统计,2016年至今国内大大小小的产品发布会近500场。举行产品发布会,已经成为宣传产品和品牌的重要趋势。

调查揭秘发布会记忆点产生的秘诀 

而对于体量近3个小时的产品发布会,观众究竟记住了哪些,又记住了多少内容呢?为了弄明白这个问题, 易拍片科学部的小伙伴们做了一个调研,征集30名志愿者集体观看苹果、华为、小米、锤子等热门产品的发布会全程视频,并对他们的记忆内容进行了记录,如下:

 

发布会名称

产品

主要记忆点列举

苹果2016年秋季新品发布会

iWatch

50米防水、心率传感器、心率App

Ipone7

广角镜头和长焦镜头

Wireless

无线设计、与其他设备无间切换

华为2016新品发布会

Mate9

更进一步的企业理念、Huawei Pay功能、Leica摄像头

小米2016春季新品发布会

小米5

防抖功能、公交卡充值、一键换机功能、陶瓷机身

锤子科技2015冬季新品发布会

T2

远程协助功能、无SIM卡槽设计

锤子科技2016上海新品发布会

M1

机身皮革设计、微光充电插口

魅族2016新品发布会

MX5

快充、flyme、屏幕更亮颜色更鲜艳


上面的记忆点不乏专业和复杂,不那么容易被人们记住的方面。那观众们又是怎么记住的呢?深入访谈后,我们发现了一个神奇的规律:90%的观众是通过发布会上播放过的视频来进行记忆的。访谈中我们还发现,只有3%看完了苹果新品发布会,但几乎都看过发布会上所播放的视频。他们同样是通过视频记住了发布内容,同时视频内容也成为了他们购买苹果产品的主要推动力。

发布会的媒体传播靠什么

无论什么产品发布会,参加现场人数都是有限的,即便在国内最为火爆的锤子手机发布会一般到场人数最多不到2万人。纵然这个数据在发布会参与人数中也算是非常可观,但是任何厂商都不希望只有这么多人知道这场发布会。所以二次传播甚至比现场的传播更为关键。所以对于媒体而言,需要发稿来归纳这场发布会,而如果要选择视频,一定不会用冗长的发布会讲话者现场视频,而会采用发布会上播放的视频。


而消费者看到这些视频的渠道,很大一部分也来自网络而非发布会现场。由此可见,视频在二次传播、媒体公关方面起到了重要的作用。

“三化”打法决胜发布会视频战役

随着乔帮主在发布会上的精彩演出,为苹果带来了巨大收益。其他厂商或企业也越来越重视发布会这一营销形式,同时视频也逐渐成为一场发布会的核心。为了更好地利用视频,让它成为消费者喜爱产品,产生情感认可的公关工具。


那么如何利用好视频工具,在我们的产品发布会中起到核心作用呢?易拍片总结了布会视频必须要具备的3个特点。我们称之为视频发挥核心作用的“三个重要武器”:

1
可视化

很多产品的特色和优点无论是文字还是图片描述,都难以让消费者有明显的认识,并且文字和图片难以把这个产品性感的表达出来,只有视频出现才能足够挑逗消费者的购买欲望。


让我们先来看一段魅族MX5机身工艺的文字介绍:

   “从一块250g的T6063铝板到最后仅重为21g的精致机身,MX5要耗费三十天时间。期间,这个铝板将经历CNC粗加工、纳米注塑、CNC精加工、机械手打磨曝光、自动平面研磨、3D立体喷砂,再到阳极氧化和喷涂、钻石切边T槽等68道工序。整个过程将耗费大小刀具68把,最高精度要求到0.01mm。”


看到这样一段包含各种专业术语的文字,我想一般的手机用户一定不知道它在说什么。但是当我们看到下面这则视频的时候呢?

视频如下:



同样,锤子科技在发布会上对新增的“远程协助”功能也进行了可视化。如果只是提出这个功能,大家可能觉得普通,但是看过那个幽默的功能演示视频之后则都对这个产品功能有了更为深刻的记忆。这段视频在展现“锤子科技”轻松幽默的企业文化的同时,也让更多的消费者和品牌形成勾连,因而爱上这个品牌,增加了品牌资产。


可视化的视频呈现能够更生动、更直接、更易懂地表达我们的观点,让用户更快速地接受我们的观点,让他们更快的喜欢上我们的品牌和产品。

 

2
可信化

品牌的构建核心是在消费者心目中构建信任,而在发布会上,无论演讲者怎么讲产品的好处都会难以建立可信度。这个时候,如果将用户证言或者消费者使用产品的故事展现出来,就会大大加强品牌的可信度。更重要的是,通过使用者的故事,我们可能更多看到自己,看到自己的改变或成就,这样就更有利于品牌和消费者之间建立情感勾连。

易拍片在朗播网的产品发布会上,就没有按照一般人所说的产品介绍视频思路走,而是从用户的角度出发,通过一条用户使用产品的视频和一条用户证言的视频,让更多人身临其境的感受消费者的故事。视频过程中,我们把比较普通的消费者故事进行艺术化处理,更多的在策略上加入了情感元素,让观众看到许多人通过产品,克服了人生中的阻碍,获得成功带来的喜悦,从而有效建立了消费者和品牌的情感联系。我们观察到,发布会现场许多观众看完了影片,都感动万分。另一条视频利用消费者证言的访谈方式,通过学生、教师和媒体的亲口表述,展现了企业的价值观,增加了用户对产品的信赖感、建立了品牌在同行业里的权威性。


用户故事:


消费者证言:


  

3
感情化

产品本身是没有温度了,需要品牌来构建情感的温度,这也是营销中最具有技术含量的工作。我们需要用营销活动,满足消费者利益和情感诉求双层次。而视频就是一个很好的工具,在体现消费者利益的同时,满足了情感诉求。


在锤子2015年冬季发布会上,锤子科技为Smartisan OS增加了一个“远程协助”功能,解决了老年人使用智能手机困难的问题。年轻的手机用户,手把手地教他们的父母如何使用智能手机,“远程协助”成为了与父母交流和联系的桥梁。不少T2手机的购买者直接表示,就是为了这个“远程协助”才选择了锤子。

锤子手机的远程协助功能“情感篇”视频链接:

https://v.qq.com/x/page/a0179qd0n2h.html


总结

北京宣传片制作资深顾问—易拍片CEO认为发布会视频的作用不只是生动,调节气氛。除了营销作用,更重要的是能够构建情感联系,让用户崇拜和喜爱我们的品牌和产品,让消费者更加相信我们能够满足他们的切身利益,并且产生购买欲望,推动成交。某种程度上,视频帮助我们增加了品牌资产,提高产品的议价能力。


如果您正在为如何办好一场产品发布会而发愁,欢迎来易拍片做客,我们的科学部将为您的产品私人订制一套优质、科学的视频营销策略。


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