用品牌抢占消费者心智,你走对了吗???

提到品牌打造,我们首先想到的可能是搞个事件营销,把它放在网上,几小时内就可赚数百万次的曝光量;或者,在各大门户网站广发公关稿,用铺天盖地的文章链接,强势占领目标用户眼球……但是,这些真的是性价比最高的做品牌的方式吗?


以今年三月份,某招聘平台为推广活动在中关村、望京等地区上演的马桶美女“肉推”事件为例,当时不仅现场引来了大量路人的围观和拍照,但是又有几个人事后记得这是谁家的活动呢?

 


视频——品牌打造的武器

较之以往,大多数企业喜欢在“性价比”上找优势、做文章,在如今“消费升级”和人口红利逐渐消失的背景下,“性价比”已经不能作为企业发展的出路,能否在精神上很好地引导目标用户对产品产生认识和区分,甚至产生依赖感十分重要,而品牌打造恰恰能满足企业的这一需求。

 

北京微电影拍拍摄公司易拍片CEO认为作为品牌打造的第一步,就是将定位深深植入消费者的心智。纵然很多企业给自己很多优势的定位,也为自己划分了细分领域,强调了自己的竞争力,但是很多时候并没有深深进入消费者的大脑。我们纵观成功定位的企业,他们都有策略性的运用视频这个武器,全方位打造品牌定位,用视觉强化这种定位,从而成功抢占了消费者心智中的位置。

 


如何传播品牌定位

文字的口号定位难以进入消费者心智,调查表明,视频能够大幅度提高人们对抽象术语,广告口号和文本信息的记忆。

 

易拍片今年双十一打造了叮当快药的低成本传播视频,客户本意是展现双十一叮当快药作为电商忙碌的场景。但是我们马上想到:我们在双十一期间做的客户都想要表现“忙碌”,这显然没有任何差异化,于是我们在策略上做出了调整。

叮当快药和1药网及快方送药相比有什么区别是我们首先考虑的问题,差异化是品牌的核心。我们观察到:叮当快药所认为的自己有专业的药师,药品质量有保障,有大公司的背书等等并不足以做到差异化。同时,我们还观察到:叮当快药划分“电子围栏”的科学有效的方法布点,能够让任何一个市区客户28分钟收到药品才是其真正可视化的差异点,而这也是叮当快药其他宣传中的一个口号。于是我们迅速决定,将28分钟这个概念作为双十一传播视频的核心。

于是,我们选择了以一个具体的快递小哥为例,而不是大家所觉得的表现群体忙碌的现象,这样能够让视觉更加聚焦,并且更容易产生共情。于是,我们设计了三个快递场景,来表达快递小哥双十一的内心独白,通过表达对这份工作的情感,和消费者构建联系,产生情感上的正反馈,把28分钟送达这个概念深深植入消费者心智中。


在今年双十一的时候,叮当快药高调推出了这条视频——《我的双十一》,取得了点击量大百万的成绩,引起了网友的积极讨论,而关于叮当快药“28分钟速达”的话题也瞬间引爆了社交网络。


视频链接:


 

另外一个成功用视频强化定位的例子还有神州专车。在前有Uber和滴滴的压力下,神州专车被迫找到了产品差异化来形成自己的品牌定位。

 

滴滴和Uber当时都是主打便宜和车辆多,因为神州专车车辆和司机都是自己运营,数量上和平台撮合的滴滴完全不能比。而Uber在国际市场上多用“社交”的理念,把坐车和社交进行联系,形成了很好的品牌效应。这个时候,神州专车不能用自己的弱项拼竞争对手的强项,而是看到了任何弱项背后也有强项,这就是寻找品牌差异化很多时候的一个秘密武器——双刃剑策略。比如神州专车少因为都是自营的,这自然带来了安全的优势;安卓没有苹果那么统一,自然也有开放的优势。

 

抓住“安全”这个优势以后,神州专车先是提出了“专人专车”,后又推出了“五星安全计划”从司机保障、健康保障、技术保障、隐私保障和先赔保障五大方面保障乘车人的安全,把“安全”作为自己的品牌定位,迅速建立了自己的优势。


神州专车的成功之处就在于有了定位之后,大量运用视频进行构建品牌,在不同的触点,包括电影院映前广告,电梯间和楼宇视频广告大量曝光自己的一系列安全主题的视频,使自己的品牌定位最大范围的得到传播,且在形式上更有趣,更有利于观众记忆,更能产生情感互动。神州专车通过视频反复传达“拒绝黑专车”的观点,并结合不同的语境强调了自己的“安全”特性,因此聚集了大批忠实用户!


视频链接:


由此可见,企业在打造品牌之初,用视频的形式宣传自己的品牌定位,不但能够加深目标用户对于品牌定位的记忆;而且还能在满足消费者利益和情感诉求上,收获意料之外的双重效果!而视频作为传播品牌定位最强大的工具,其在形式创新和视觉,甚至是情感互动上的天然优势,都是其他的传播手段所不可比拟的!那么与之相对,你的品牌抢占消费者心智之路走对了吗?


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