LabX第七期回顾 | 国内民营企业对于媒介策略的思考


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内容

“媒介策略”很早以前是从美国传到台湾,再由台湾传到大陆的。开始的时候,大家认为它是一个相对理性的东西,想算数一样,用科学的运算方法使它的效率最大化;但是,由于互联网的冲击,这两年“媒介策略”所涵盖的范围已经变得非常大了,传统的全媒介的策略人员现在的意识也变得相对复杂,因为现在他们中的很多人已经慢慢地开始找不到方向了。

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对全媒体整合策略的认识和看法

目前,我在这方面的认知是:媒介策略已经变成了一种更加综合的专业,而不单单是一种计算。如前段时间有一个段子是:广告并不能提升销量。如果单从广告人本身来说的话,我觉得这种说法没什么问题,但如果换一个角度:如果你是广告主,当你手里有150万甚至1000万,但你投放的广告却不能提升销售的话,那对于企业尤其是民营企业而言,其实是相对致命的。

 

广告是否会提升销售,或者说媒介的作用是否为了销量,对此我认为是的,至少对于中国大部分的民营企业而言,做广告的唯一目的就是提升销售,如果没有达成这个目的,那就是失败的。换个角度来说,如果我们做媒介、做广告是为了提升销量的话,那么我们的出发点就会不一样,或者说我们思考的方向就会不一样,因为,毕竟广告和媒介都是市场营销的一个环节。基本的媒介策略思考是从企业营销开始的,而民营企业的媒介策略会更加务实,也就是说媒介策略是以提高转化率为首要目标的。

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媒体投放效果评估

我在之前的一家公司时,和相关领导有一些争议,一种说法是:我们做广告的目的就是为了提高企业的知名度、美誉度、忠诚度等,但是那个时候我是认为:企业做广告的目的就是为了提升销量,争议点的不同在于,如果说我们只是拿美誉度、知名度、忠诚度来衡量媒介或者广告的话,是没有销售作为支撑,这种情况下,即使美誉度等一系列的评价再高,这中间其实也是出了某些问题的。

 

虽然很多广告公司,包括4A、本土广告公司,他们都不愿把媒介、广告和销量挂钩,但对于民营企业而言,它们不像国企拥有强大的资金后盾,如果只是考虑品牌效应的话,他很可能死的很惨,因为如果无法形成很好的转化,对于企业本身而言是没有意义的。

 

那么,如何通过媒介来提升销量呢?首先,这个是所有的民营企业都关注的一个问题。就拿我所在的气血和药业来说,和我们竞争的同类品牌如:鸿茅药酒、汇仁等。这些都是目前医药广告圈里面投放量最大的客户,一年大概在34个亿左右,而这些客户做媒介的出发点一般都会讲投入产出比,相反很少以知名度等作为一个考核。

 

虽然很多人都看不起民营企业,认为他们的广告投放模式过于简单粗暴,但为什么他们会简单粗暴呢?比如一个汽车企业要打广告,那么它一个月的毛评点200-300之间,但是医药企业可能会达到2000-3000甚至一万或者更高,就是拿钱去砸。但这点不是说企业非得这么做,而是从以往的经验里得出的。因为,毕竟他们是拿销量来作为一个最终的评定指标。

 

鸿茅药酒做到了20个亿,从大单品来看的话,它是相对成功的,虽然简单粗暴,但也有它的可取之处,因为从一个保健品来看,能卖到20个亿的企业在中国是为数不多的。但其实,它也在改变,不过是改变得速度没那么快,只是比较慢,因为当他成功之后,它就会把这种成功作为一种经验而将其延续下去。比如,这两年它也在做一些跨界合作、线下活动等。在一方面,鸿茅药酒变化在众多同类企业中是相对快的,但另一方面来说,因为预算有限,它是不能和蒙牛、伊利这一类的大企业一样,花23个亿去冠名一个活动,这个其实是由他的政策决定的。

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媒介的选择和执行

我们和企业合作的时候,必须要搞得清楚这些企业销售的政策、渠道等,因为他们是相对不一样的。对于我们自己来说,由于各自为王的政策,因为在渠道上每一个大区都有很强的能动性,所以在费用不太好划分的情况下,他们是不愿意把钱花在别的省份的。

 

大家现在都有一个共同的认知:媒介策略会变得以能容为主,而且会结合线上线下的配合来提高传播的效率,但在这个共同点的前提下,如何实际运用则是需要大家面对的困难。同时,还有一个共同的认知是:传统的硬广会变的越来越没有意义,在这样的情况下,对于民营企业、医药企业的投放来说,效率变低怎么处理呢?那可能就是原来的一千万的投放量可以砸出34千万的销量,但是现在砸不出来的话,我就将投放量加大到两千万。

 

这个对于媒体来说是件好事,但是如果发现两千万砸不出来的话我就会改成三千万,那三千万也砸不出来的话,我就必须反思:媒介的利用方式是不是该转变了?现在民营企业就面临这样一个状况:即使有钱也未必可以砸出这样一个销量,也就是砸的越多,赔得越多。就像以前修正对于媒介和广告的认知就是:不管广告内容怎么样,只要34个亿的广告费砸下去就会得到想要的销量,但是,现在硬广的转化率在下降,如果还是原来那种简单处粗暴的模式的话,即使是34亿也未必可以达到那种效果。这个是现在民营企业所必须面对的问题。

 

那么如何用内容去提高传播效率,用内容和消费者沟通。传统的媒介策略应该具体进行怎样的变化,仍需要我们进行进一步的思考和探索。

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Q&A

Q:如何选则媒介策略,具体应该选择怎样的策略,它的标准又是什么?

A:从市场出发,根据目标人群选择做电视或者网络,另外再附加别的途径,就目前来看,虽然互联网发展的很快。但是电视仍然是最具效率的。同时,在费用充足的情况下,我们一般会选择试投,通过选择当地最有效率的媒体进行投放,如果2-3后发现效果一直不好,就会撤掉转而寻找其他。但另一方面,媒介策略必须是服务销售的,如果媒介策略无法提高销售,那就应该改变一下或者停止了。媒介的目标不是只是从VRP一家、五家的去考核,不是简单的算效率,而是更多的考虑跨界营销的模式。


Q:怎么决定投放的预算呢?尤其是很多企业资金并不是很多,那么应该怎么计划呢?

A:一般广告费会占到所有费用的30%-40%


Q:目前互联网行业发展的媒体策略和以前相比有什么区别呢?

A:我觉得比以前更加明确了,现在大家都很清楚一点:去做视频!


Q:明年做媒介的总预算会增?还是会减?

A:因为效率弱了,所以企业会增加投入补充流失的那部分,所以,我觉得总预算会增加。


Q:如何评估投放和片子本身的问题?

A:千万不要只用媒介数据去衡量,不然问题会很大。我觉得这些必须和销量合在一起考虑,不然只看媒介数据永远都是对的,但是实际上企业却在亏损,这样就达不到目的了。

分享嘉宾
于晨
广告专业科班出身,拥有10余年广告行业经验;目前在西安气血和药业负责广告,对医药行业有一定的认识和理解。



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