LabX第六期回顾 | 内容为王的品牌传播与媒介策略



分享嘉宾
      张安民

上个世纪末进入广告圈
17年广告媒体策略和企业品牌传播从业经验

历任国内多家一线媒介代理公司策略总监;对于收视数据研究,全国及区域媒体环境及节目研究,电视媒体的发展和传播策略等较为熟悉和擅长。

在金融和药品企业负责品牌传播的经历,对于企业和行业的“整合、营  销、传播”具有一定的体会和理解;服务国内各类媒介传播客户上百家,对于国内快消、日化、医药、交通工具、珠宝等行业的传播策略及媒介投放比较熟悉;对新媒体的整合传播有基于实际经验的观点和判断。


分享内容

>>>>注意:本期分享主要采取PPT论述和提问的形式展开。

最近这一波卫视的崛起,主要还是一些国内品牌和客户比较活跃的成功案例。首先,电视传播从硬广频次的主导,到目前的节目和剧目的内容性主导,大家有目共睹;但另一方面,价格也是重要因素。


用案例来看,客户和人一样,对新鲜事务更有兴趣,但是效果还是需要考虑的,比如,目前,有哪个品牌是纯网络传播的成功品牌,除了电商,有时候我们会用吃饭比喻,你会对一个特别的菜肴感兴趣,有记忆,但是吃饱饭还是靠主食。


内容导向是贯穿电视和整合传播媒介的核心关于内容,我们要从生产方,和播出平台两部分来看,才合理。


问:网络和电视的差异性在哪里?为什么会有这些差异?
答:网络更分散,更随机,更有话题性,但是分散可能意味着对客户的传播效果的不可预知,从现象级电视节目来看,电视的传播效果,在数据端和大量的客户案例与经验两个层面,更有把握,比如我们可以预知,你冠名了中国好声音,一定会取得的效果。

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问:很多节目都在网上传播,那这种网上传播的方式和电视上的广告就差不多了吧?
答:对的,但是网络的分散性,虽然理论上巨大的点击,和电视节目的社会影响力,还是有实际效果的不同。就我来说,我几乎不在电视上看节目,但是内容的生产和关注度,其实源头还有电视的功劳,很多是电视播出,然后产生关注和话题,然后引发更多的网络搜索收看。

当然网络原生节目也越来越好了,所以我说,趋势是双足鼎力,而就国情看,政策、资本、人才的融合,才是实际情况。电视虽然越来越老龄,但是也分节目,所以是内容导向!原来是可收看频道少,是频道占有,播什么看什么,现在是内容决定人群。




关于数据,存在数据控,和反数据论两种倾向。


问:我最近在做国内某著名品牌电气,基本各品牌減量很多,但是,就從grp投放效果來說,央視比卫視要高很多。
答:但是记住,传播是社会行为,不是物理化学过程。grp的计算方式,累加方式,统计口径,可能又有不同,所以不能一概而论,需要深究,无论传统媒体,还是新媒体,都存在买数据,还是买市场效果的理解偏差,我的观点是:有时候并不一致。

当然国际客户和公司,买数据的相对多些,因为可量化,可评估。但实际效果,大家可以举例思考这个问题。

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分享Q&A

Q:我是搞汽车和科技的。我发现在电视和网络上其实投放的内容都没有差别,这个有没有提升的空间呢?

A:应该是分开的,因为技术手段和人群是不同的,但是广告公司偷懒了,因为操作网络广告,区分细分人群,需要更大的工作量。


Q:如果不是一个产品的传播,而是一个节目,或者其他内容的传播,甚至是一个自媒体的传播,会考虑用什么策略呢?

A:这个要根据产品特点和所使用的媒体特点来考虑,多数是依托于网络,借助标题,发布渠道,适当的水军,口碑等各种社交工具,产生话题发酵,以及炒作。


Q:高端品牌如何不做大众传播,只用公关手段进行传播?

A:跟人群相关,传播策略不同,渠道和内容的借用都跟品牌定位相关。根本看,还是从人群定位,人群的生活习惯,人群的媒体接触喜欢,人群的购买习惯,逐步去分析,自然就有方法了。


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