LabX第四期回顾 | 社交媒体策划与运营经验谈

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享内


 
社交媒体传播思考点


social marketing就是为企业做线上socialpromote,让很多人关注企业。它通常分为两类:第一个是阶段性的campaign——根据企业的重大节点的social渠道;


第二个是持续的企业代运营。这两种每一种都有不同的工具和武器。

 

北京广告片拍摄公司易拍片认为依靠社交媒体的特性来做,则代表着企业和消费者是平等对话的态度。企业是用努力换取消费者的关注、使用、尝试的机会。此时,你需要思考的是:在可以“平等对话”的社交媒体上,你应该提供什么,才会让消费者会来关注你,你能为消费者提供什么有价值的东西?因为社交不等于广告,它需要的是真实的互动。


 
社交媒体内容的两个方向


微信微博等各种账号,每个账号给我的价值是不一样的。比如:“英国那些事”“招商银行”等,我关注他们时的动机就不一样,前者是资讯价值,后者是使用功能。所以,我们做social media时,首先要想清楚的是:做内容取胜,还是让其成为企业产品CRM的一环。

 

如果定位想清楚了,接下来我们就要思考如何去找到social会引爆的热点,也就是看完了人们愿意去“炫耀”的点,即:让用户觉得分享这个内容是能够体现自己的品味的。而我们要做的就是朝着这个方向去做日常内容。如果是做功能端,就意味着用户需要通过微信解决:一、进行反馈;二、具体的网点、技术普及、使用信息查询,或者新产品线上体验等。而这些是信息之外的使用功能。我们一般会在social提供这两个方面,只不过权重会不一样。


 
热点和信息的判断和搜集


进入客户状态,想清楚他们需要什么。这样可以做有针对性的内容。

我们social对热点判断,首先有可预见的热点(热点日历),第二个是有一定资源的积累来解决不可预测的热点。

 

要搜集这些素材,需要靠一切有可能的信息渠道,包括搜索引擎,Google搜索信息储备。很多时候需要对搜索引擎有足够的经验和理解。

 

对带socail感的building block(动图、图片等)要有一定的积累,可以平时打标签进行搜集整理,这样做内容的时候可以帮助我们很好的寻找到。


 
产生互动


1. 企业带头发起一个邀约进行用户互动,包括回应、给出态度、点赞等。这种活动通常需要声量,且其背后的逻辑是:向客户征集观点,或者让相同观点的人抱团,抱团之后就会产生辩论,共同攻击假想敌,又或者共同建立一种沟通,比如对一种理念进行“传教”的粉丝。

 

2. KOL通常我们在执行的时候考虑,什么KOL有曝光量,多少能够转化成自己的粉丝,并由KOL的粉丝创建UGC

 

比如:企业用三行情诗/一张图的邀约号召粉丝发起UGC,活动起头做的不错的话通常会激发出真实的UGC,但是很多时候都是品牌和企业自high。而作为成功的案例,比如杜蕾斯等,他们之所以会成功,很重要的一点就是:他们会打热点,会把一些梗的创意式样贴合热点上,也会根据热门体进行再创造。如爆笑体、周杰表情等和品牌结合做再创作等,就很好地激发了粉丝进行实时互动。


 
社交货币和分享类型


很多时候我们会提到“梗”这个概念,同样的梗只能服务一个具体的语境,如果一个梗正好满足一定类型的群体,就会去形成传播,比如一些由“黑话”引发的分享等。

 

这就是社交通货或者社交货币。“货币”拿出去就可以赢得社交媒体上的关注。所以内容要往社交货币上去靠,这样才能做到在赢得消费者心智后进行传播。

 

作为社交货币,很多时候有排他性,但也会让一个小团体的粉丝产生归属感。比如下面这些集中常见的能够产生分享的内容:

1. 发出去的东西是话题邀约,比如你对一个事件的看法,这也会导致粉丝进行转载。

2. 你的这条消息对我比较有用,比如**页PPT之类,发出去对一拨人会有一定的价值。

3. 一些文化倡导的生活方式,比如说走就走,口号空需要细节物料去支撑这个价值或者心理诉求,从而引起这批人的同感,让他们传播和转发。

4. 和消费者的平等的沟通,实时互动的时候给他们实用的信息,让用户有好的印象,比如小编和用户发表情或者一个梗,这样也有利于用户记住这个品牌。

5. 最后就是黑话类,比如二次元暗语,正话反说,莫哈群等。


 
做社交媒体需要对各部门之间有理解


小时候我们听过“理解万岁”,其实是人与人之间相互理解并达成沟通后的一种感慨,理想的状况是我们需要花大量时间与沟通技巧去完成。我们经常也需要和公司内或服务公司进行沟通,这就要求我们需要抓住每个人的point

 

很多时候,每个层级的领导同事的point都是由他的位置决定的,这个需要我们对其进行反复的打磨和推测,比如老板关心的是近期或中长期的收益,大方向是否正确;总监关心的是出街内容是否和品牌调性一致,创意是否合适,资源与效果把控上是否有效,是否通过验证;文案美术同事拿到这些要表达的点后,我们的用户和领导对这件事的看法,是否对他们有更多的信任,这些是执行层面的技巧。

分享嘉宾:

邓玉浚

经验丰富的social marketer,线上营销项目pitch达人;

曾为地产、银行、汽车、快消、电气等多领域企业提供营销服务。

 
Q&A

问题一:

如何来设计一个具体的社交媒体上的内容,并对其进行评价呢?

 

答:通过案例积累,且核心问题是有没有踩中用户愿意分享的点,比如:宝马的H5案例,通过技术形成一种新的内容展现,即“炫技型”,这样大家会感觉这个东西很新鲜,进而分享。评价的话,每一个成功的内容都可以对其进行分析——它为什么会成功,它是如何让用户受益的?比如培训课会放部分内容,鼓励分享,且能够让用户自主转发的都是好的内容。

 

问题二:

一个规划一般会做多长时间,怎样做一个长时间段的社交媒体运营规划呢?

 

答:年度规划会根据企业想表达的主题进行展开,这是一个长期计划。每一个月每一周会做单独计划,会根据实际时间节点进行规划。周计划,我们会把可遇见的热点踩到,然后也会做一些时事热点,这种就会比较快。做内容是一个很大的话题,比如New Balance“每一步都算数”就不是只靠渠道,靠的是内容质量去发酵,也是一个大的campaign计划,比如会做一些视频等重量型内容,然后为围绕这个进行延展性创意。

 

年度/月份/周/日规划都会做,每一个层级的规划都会有时间的提前量,大方向要先确定,热点如果能踩中这个大方向,爆款的内容就比较容易成功了。



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