解密六小龄童版百事新广告里的品牌机密

他们说:

“猴王精神对我来说,代表着我爷爷、我爸、我哥,和我自己,它是我们章家猴戏的灵魂,象征着拼搏、进取、不屈不挠和乐观向上。”

——六小龄童

“明年是传统猴年,猴王精神是根植于中华传统文化的一股精神力量。章家四代人演绎‘美猴王’,始终坚持用猴戏把快乐带给中国一代又一代的观众。希望能够通过这次的合作,我们能携手在2016年让猴王精神继续传承。”


——百事大中华区饮料副总裁金昱冬



百事2016刷屏朋友圈的广告



视频观看


这条视频在2015年末2016伊始刷遍所有社交网络,微博和微信朋友圈无数转发。2016正值猴年,而一提起“猴”,恐怕大多数中国人都会自然而然地联想到《西游记》,联想到美猴王,联想到最经典的美猴王形象的演绎者——六小龄童。


因此,百事的猴年广告就选择了从六小龄童及其家庭的角度,来讲述一个关于传承和坚守的动人故事。百事可乐作为首个在朋友圈投放动态广告的饮品品牌,凭借对猴王精神走心的传递,获得了广大受众的好评,可谓收获颇丰。

当然也有许多媒体和评论表示,“百事可乐与六小龄童这个故事的品牌关联度非常小,将品牌融进故事的手法也格外生硬,单从广告创作的角度来讲,本片的文案是完全不合格的。

这种评论其实是没有了解百事可乐在定位了目标消费群体之后的多年的不断重复的广告运动,本文拍顾问就来屡一下这次广告和百事多年来的营销活动是怎么有效匹配的,继续强化其品牌价值。


大创意思想的肖像描绘

1
大创意



什么叫大创意?大创意是一个品牌的顶层设计,很多品牌在一开始并没有认为品牌重要,随时更改自己的营销思路,销售亮点和产品优势,导致的结果就是多年的营销费用没有产生积累效应。这样不利于建立自己的品牌价值,而许多品牌之所以能够被广大消费者记住,不是因为一次出色的营销活动或者一次精彩广告,而是连续不断的品牌积累。

有一些品牌在消费者心中根深蒂固,比如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金(脑白金)”,“Intel Inside(英特尔)”,“best or nothing(奔驰)”“人类失去联想会怎样(联想)”,“一切皆有可能(李宁)”“Just do it(耐克)”,“不走寻常路(美特斯邦威)”等。他们多年来,一直重复自己的营销理念,用这些有着明确口号和广告语来承载,并且用不同的广告和活动反复阐释他们的公司和产品,让人记住,从而产生巨大的品牌价值。经过精心选择和组织的寥寥数字有多么巨大的威力!一句时机恰当,精心打磨的话,可以挽救一个公司,开创一段事业,点亮一个品牌。



2
百事的大创意



百事可乐属于过于同质化的产品,所以这时口号和主题广告语就更重要了。然而,这句口号语不是一拍脑就确定的,而是基于自己的产品和消费群体肖像描绘后,做出的长久战略计划。

1960年代以前,属于早期,百事的独特销售主张(USP,Unique Selling Propositon)定位为产品本身的优势,包括性价比高,好喝等。但是产品的日趋竞争化导致产品本身已经不足以吸引消费者,所以从1960年代开始直到新世纪,都作出了一个定位的改变,独特销售主张定位不再是产品,而是产品使用者。这是一个重要的转化,“百事新一代”在百事可乐的营销历史上扮演者重要的角色。百事开始主打年轻,活力,新一代,创新大胆这样的主题,“百事新一代”主题是基于产品定位于年轻消费者的考虑,所以在多年的营销中,继承,年轻,活力,挑战传统就成了其一贯的主题。

再回顾这次百事可乐猴年温情广告,其实和这个思想结合非常好。六小龄童说“猴王精神对我来说,代表着我爷爷、我爸、我哥,和我自己,它是我们章家猴戏的灵魂,象征着拼搏、进取、不屈不挠和乐观向上。”所以对于六小龄童来说,他是传承者,他是当时的新一代。体现了百事的精神,影片中间旁白“猴戏属于全中国,金箍棒交接了一代又一代,把快乐带去每一户人家”,正好是对百事一代的经典广告词的点题。


影片最后,体现六小龄童导演下一代演猴戏,而李易峰作为新一代代表站出来后,六小龄童说,“下一个时代就看你们了”“当时代造就你的同时,你也创造了时代”,这都是点睛之笔,体现了百事五十年来一贯地主题和品牌定位。最后文案“我们把快乐一代一代地传下去,是为了让更多人把快乐带回家”,也是基于这个设计的。


百事始终如一的广告语


始终如一可能比口号本身更重要。以下是百事历年来的广告,然后我们在看看2016年中国猴年六小龄童广告,发现和品牌精神和几十年以来的广告语和营销策略是多么匹配。

以下是百事可乐上世纪30年代到目前的所有广告运动口号,虽然中间某些年份会有一些变化和不稳定,但是大体趋势看来,定位相当明确且稳定。


年份

英文广告语

广告语中文翻译

1939–1950

Twice as Much for a Nickel

比五分钱两倍还多

1949

Pepsi Cola P-E-P-S-I (spelled out), that's your smartest cola buy.

百事可乐,你最明智的选择

1949–1950

Pepsi Cola hits the spot, two full glasses, that's a lot

百事可乐让人心满意足,两大杯,真多

1950

More Bounce to the Ounce

活力更多

1950–1957

Any Weather is Pepsi Weather

任何气候都是百事气候

1957–1958

Say Pepsi, Please

请说百事

1959-1960

The Sociables Prefer Pepsi

社交达人都喜欢百事

1961–1964

Now It's Pepsi for Those Who Think Young

现在年轻的思想都喜欢百事

1964–1967

Come Alive, You're in the Pepsi Generation

活跃起来,你就是百事一代

1967–1969

(Taste that beats the others cold) Pepsi Pours It On

打败其他冷饮口味,百事加油

1969–1973

You've Got a Lot to Live, and Pepsi's Got a Lot to Give

你有许多去生活,而百事有许多来给你

1973–1977

Join the Pepsi People (Feeling Free)

加入百事一代,感受自由

1975-1978

Have a Pepsi Day

百事一天

1979–1981

Catch That Pepsi Spirit

抓住百事精神

1981–1983

Pepsi's got your taste for life

百事抓住了你对生活的味道

1983–1984

Pepsi Now! Take the Challenge!

百事此刻,赶紧挑战

1984–1988

Pepsi. The Choice of a New Generation

百事,新一代选择(迈克尔杰克逊经典广告)

1989

Pepsi. A Generation Ahead

百事,新一代

1990

Pepsi. The Choice of a New Generation

百事,新一代选择

1991–1992

Gotta Have It/Chill Out

要有他/放松一下

1992

The Choice Is Yours

选择是你的

1992–1993

Be Young, Have Fun, Drink Pepsi

年轻乐趣喝百事

1993–1994

Right Now

现在

1995

Nothing Else is a Pepsi

没有别的能叫百事了

1995–1996

Drink Pepsi. Get Stuff.

喝百事,加入百事Stuff(百事忠诚计划)

1996

Change The Script

改变脚本

1997–1998

Generation Next

下一代

1998–1999

It's the cola

这才是可乐

1999–2000

For Those Who Think Young

给思想年轻

2003

Its the Cola/ Dare for More

这才是可乐

2006–2007

Taste the one that's forever young

尝尝永远年轻的味道

2007–2008

More Happy/Taste the one that's forever young

更多快乐/尝尝永远年轻的味道

2008

Pepsi is #1

百事是第一

2008–present

Something For Everyone

每人都可拥有

2009–present

Refresh Everything/Every Generation Refreshes the World

新鲜一切/每一代都让世界变得新鲜

2010–present

Every Pepsi Refreshes The World

每一代都让世界变得新鲜

2011–present

Summer Time is Pepsi Time

夏天就是百事时间

2012

Where there's Pepsi, there's music/The Best Drink Created Worldwide

哪里有百事,哪里就有音乐/世界最佳饮料

2013–2015

Live for Now

活在当下

2015-present

The Joy of Pepsi-Cola

百事可乐之乐

1930-1960主打产品,从1960以后主打消费者,提出“百事一代”的营销策略。这些主题广告语里,没有一个能谈得上有诗意,或是体现了语言的优美。但与此同时,他们也从来没有偏离过自己的目标,也就是颂扬百事顾客的年轻和活力。因此“一代”和“年轻”这种词一再出现。它们还描绘出美国乃至世界价值观的动人意象,比如自由。又有“自由”“选择”这些词。


把这一切组合起来,配以精彩有趣的广告画面,再邀请漂亮迷人的演员和超级明星来出演,从而使你有种始终如一的感受。百事尤其喜欢请当红的年轻的明星,体现品牌的这个精神。当然刚开始走红的迈克尔杰克逊,和现在的李易峰,都是符合这种气质的。在这种情况下,口号本身只是锦上添花了。


结语

最重要的是,当人们有了一个坚定不移的想法并不断重复的时候,点睛之句自然会出现。

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