两招学会农夫山泉2015品牌价值飙升的技巧

农夫山泉在不到二十年的时间跻身一线饮水类品牌,和他们用心的营销定位有莫大的关系,营销的定位秘诀在于——精准的“产品肖像”,而产品肖像来源于调查。


农夫山泉的前身公司是在1996年成立,时至今年,成立不到20年的农夫山泉在2013年跻身年度中国行业影响力品牌,农夫山泉的成功源自于他们产品定位和品牌营销,2015年推出的《农夫山泉广告之从水源到产品你不知道的篇》也契合着他们一直以来的视频营销战略。

品牌的影响力和销量也延续攀升。在全国工商联发布的“2015中国民营企业500强榜单”中,农夫山泉股份有限公司以105亿的收入获得465排名。2014年农夫山泉收入增长率为3.4%,预计2010-2014年其年均复合增长率(CAGR)19%。专家分析2015年收入增长率和复合增长率都将增加不止一个百分点。

在农夫山泉2015年推出的新广告里,用215秒的时间展示了从2008年农夫山泉找到长白山罕见的低钠淡矿泉水源,到新工厂的修建,再到为了保护水源地的环境做出的努力,以及农夫山泉对水质的重视和水瓶的设计等各方面的高品质细节等,增加观众对品牌的好感度。

农夫山泉在不到二十年的时间跻身一线饮水类品牌,和他们用心的营销定位有莫大的关系,营销的定位秘诀在于——精准的“产品肖像”,而产品肖像来源于调查:



图一:您一般出于什么原因购买某种品牌的矿泉水? 


2:您选择农夫山泉的原因是什么?

从图到图2从调查到产品肖像定位,到产品肖像发生化学反应的过程。基于调查农夫山泉发现消费者在选择矿泉水品牌的时候首要关心的是水质,其次是产品的外观。水质最终作为农夫山泉的产品肖像主要定位并深入人心,而发展后期,农夫山泉逐渐引入产品外观设计的肖像辅助,而一切的内在规律总结为——“人无我有,人有我优“。


1初期产品肖像定位——“人无我有”


2000年农夫山泉推出”农夫山泉有点甜“的广告语,主打天然水,作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我们农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于每个消费者来说,他们都会做出倾向性的选择。




2不断强化升级的肖像定位——“人有我优”


当天然水的概念打响,不断出现天然水的品牌和厂家后,农夫山泉的广告语加入“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”


并且开始推出系列农夫山泉人为了水源不辞辛苦的纪录片,20146分钟的纪录片广告《一个你从来不知道的故事》讲述农夫山泉一位代表员工穿梭在冰天雪地找最优质水源的故事。

视频观看



2015年推出的《农夫山泉广告之从水源到产品你不知道的篇》更是用215秒的时间从多个角度阐述农夫山泉对水质,对人性化的瓶装设计的高标准高要求,在前期的高品质水质肖像深入人心之后,逐渐加入了外观设计的辅助肖像定位。

视频观看


两部纪录片,15年在14年的基础上片子时间减短,片子表达的信息量增多,也更加符合现代互联网围绕,阅读信息碎片化的观众的观看习惯。而在这一系列纪录片中农夫山泉向消费者传递的是不断强化的产品肖像,当市场上涌现越来越多的天然水品牌的时候,我通过与时俱进的纪录片告诉大家——我是里面最好的。即“人有我优”的产品肖像。 


结语



此类视频营销方式适合需要介入大量的人工参与的的行业,例如餐饮、手工艺品、园艺、服装设计等行业,通过揭示产品生产过程中人力物力的大量损耗和精力的投入,增加产品的附加值,赋予呈现在消费者面前的产品生命力,激发消费者的购买欲望和对产品的信任度和好感度。



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