美国视频内容营销年度盘点对中国的启发(上)

在营销和传播方面,美国市场和中国市场有很大的相似性,而且美国市场一直在引领中国的营销传播,从最早的4P,到IMC(整合营销传播),到如今的社会化媒体,都在深深营销着中国的营销发展。2015年末,Demand Metric和Vidyard公司一起完成了2015年美国视频营销的现状,同样会给中国的营销一些重要启发。


2014年开始,Demand MetricVidyard公司一起完成了首次视频营销的基础研究,以此弄清视频如何呈现、在何处托管、如何测量、以及浏览数据如何进入销售漏斗。这些仍然是2015年的研究主题,除此之外,还加入一些新的主题:深入探究在何种情况下使用视频,以及不同机构制作的不同的视频内容。

调查的目的并不是为了证明视频仍然倍受青睐。取而代之,这个调查研究深入研究视频营销的各个方面,以确定营销者有越来越成熟的能力去衡量视频内容在如下几个关键领域的表现情况,比如转化率,再比如判断视频浏览数据同营销者和销售小组依赖的系统(也就是营销自动化和客户关系管理)的整合性如何。主流的视频已经成为大多数企业提供了内容阵容,但是跟踪、利用和整合这些视频消费数据这些也需要进行进一步研究。

本项研究认为视频内容营销的成功不仅仅在于制作高品质的视频,还在于视频内容和指标同营销技术的整合度。如果营销者们仅仅因为他们正在设计视频内容,就认定其行之有效,这种想法是不安全的,是个误区。他们必须深究其有效性,而不仅仅依靠视频的新颖性来获取成功。



调查结果概述



这项调查的大部分参与者都是B2B机构或者B2B/B2C混合机构中做市场营销工作的。这些机构在最近一个财政年中的收入都有所增长。调查数据只来源于那些将视频作为一种营销内容的参与者。


基于对数据的分析,该调查提供以下结果:

90%以上的受访者者表示视频越来越重要,所以视频作为一种营销内容仍然十分重要。


1、3/4的受访者表示他们在自己的网站和社交网站中使用视频。


2、受访者中最常制作的两类视频是“说明性视频”和产品介绍类。


3、74%的受访者认为视频内容比起其他形式的内容更能引起受众者的改变。


4、半数的受访者人为视频的转化率(ROI)正在逐步上升。运用视频数据来获得主导权、吸引客户以及决定特定交易的销售小组的转化率上升至70%


5、72%的受访者表示他们不会或者只能大概衡量视频内容的有效性,这使得他们不能准确计算转化率率。


6、只有15%的受访者将视频浏览数据同重点销售和市场营销系统进行了整合,并在此基础上分析数据。虽然这个数据小,但是相比2014年的9%上涨了接近一倍。


7、整合并使用了视频浏览数据的受访者,比起没有进行数据整合的人而言,有两倍的可能性反馈视频的转化率不断上升。


基于对研究数据的分析,这份报告详细阐释了调查结果。如想获取有关调查参与者的详细情况,请参见最后附录。



视频研究分析

1
视频重要性分析



作为一种内容形式,目前,视频远比几年前更为普及。


通常而言,一种内容形式越普及意味着效率越低,但是这份2015研究显示,视频仍然是一种极为有效的内容形式,其重要性也日益增长:它的区分度仍然很强。


即便作为一种主流的内容形式,视频的重要性仍持续增长,如下表所示。


如果关于视频内容的普及性和重要性有任何疑虑,该数据足以证明。目前的认知同事实是相符的:几乎整个市场社区都承认视频作为一种市场营销和销售的内容,其重要性仍在日益上升。

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2
视频制作数量分析



这项研究也记录了每年视频制作的数量。下表展示了视频批量制作数据的年际比较。每一年,参与这项研究的半数以上的组织因为市场营销的目的制作了550个视频。有趣的是,每年制作50以上视频的组织数目基本保持不变,2014年是17%,而2015年是16%

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2014年的情况一样,因为公司的规模不同,视频制作数量也会有所不同。

公司规模是由年收入决定,通常2500万美元及以下的就是小公司,2600万至5亿美元的是中型公司,5亿美元以上收入的是大型公司。

下表是根据公司规模对上表的数据进行了分解,将年收入作为分类标准。

每年,小公司更有可能制作少于5个的视频,这种可能性是大公司的7倍,中型公司的3倍。但是令人惊讶的是,如下表所示,小型公司同时也是每年最有可能制作100以上视频的公司。

每年,75%或以上的中型和大型公司以市场营销为目的视频制作数目保持在5-50之间。

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3
视频类型、使用场合和传播方式分析



2015研究探寻了关于视频使用的一些新的角度,其中一个便是视频一般在何处使用,下表说明了这一情况。

虽然视频内容最常在网页和社交媒体上使用,但是调查参与者对“其他”回答的评论表明视频无处不在。根据这些评论可以看出,视频还被用于新闻发布会,谷歌虚拟旅游以及企业U盘的分配等。

微信图片_20170511154047视频被广泛使用,营销者制作和投放的视频的种类也是多种多样。下表就反映了视频种类和各种的比例。半数以上的参与研究的机构利用解释类视频和产品特点介绍视频作为它们的视频内容。

微信图片_20170511154052上面两个表中讨论视频的类型以及播放的场合是完全相关联的。下表就显示了在各种不同的传播途径中最常用的三种视频类型。

微信图片_20170511154055企业文化内容的视频在表五中排倒数第二,但是对这项研究数据的分析反映了一个有趣的关系。从前面分析可知,每年制作100以上视频的公司比例很低,2015年只有5%。但是这些公司最有可能制作企业文化内容的视频。事实上,这一类视频同最常用的产品特点介绍视频紧密相关。不论是因为什么样的原因,大量制作视频的公司十分重视其企业形象,3并通过文化内容视频来展现公司面貌和精神。


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