如何判断我需要什么视频来触发传播

天天听人说视频就是未来的传播趋势,视频真的比图文或者其他的媒介更加有效么? 虽然调查研究显示74%的人认为视频更能引起受众行为的改变,50%以上的企业认为视频能够将转化率提高70%以上,但是这里有个前提,那就是视频采用了正确的策略。如果采取了错误的策略,很有可能视频花费了大量的资金,却没有什么传播效果。所以视频作为工具本身并没有价值,要想触发传播,必须靠洞察!


常见的错误姿势


我的产品需要拍摄视频吗?这是一个看上去简单,实际复杂的分析过程。从趋势来看,苹果网站今年比去年视频增加了将近5倍,公众号中视频的数量也大幅度增加,只要有预算,似乎视频都是一个不错的考虑。但是拍不拍,怎么拍这个过程总会有很多错误的姿势。



 “一拍脑”式决定过程


一拍是具有中国特色的决定程,老板常有着大的利,同也有着极感性的内心世界,常是我需要一个视频,拍一个感人微影吧。两天发现,拍不拍也无所,或者又换了,拍一个动画说明一下咱们产品吧。这种根本不知道自己要什么的决定者我遇到不少。


错误类比(false analogy)


另一种错误就是特有主意,没有前者的犹豫不决, 看到腾讯视频广告中“三国式”的消言,决定也要拍一个类似的。还有人看到了链家地产员工帮助客户的感人故事,坚决要拍一个自己公司员工帮助客户的感人例子。这里典型的错误类比在于,假设自己和别人公司的产品生命周期,市场情况,产品情况是差不多的,然而很多时候相距甚远。

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很多时候,公司决策者都会认为我们自己想一个方案,然后交给视频制作公司来作就万事大吉。然而却忽略了一点就是,这样的视频是否能够满足我的传播需要,是否能够树立品牌好感和增加用户,所以真正有技术含量的就是这个分析过程。我们总是帮助不同公司做这么一个探索过程,今天也来总结一下我们常用的判断机制。

1

通过产品生命周期和市场判断


 品生命周期product life cycle),PLC,是品的市寿命,即一种新品从开始入市到被市淘汰的整个程。 产品生命是指市上的营销生命,品和人的生命一,要经历形成、成、成熟、衰退这样的周期。就品而言,也就是要经历一个开、引、成、成熟、衰退的段。


产品引入期


品引入段,用视频打开市群体快速了解品,需要采取什么型得视频呢?如果是大型市场容量,这种产品往往不太复杂,比如快消品,低价高频,这个时候就不用考虑使用介绍性视频(Intro Video),而考虑直接用电视广告(TVC)等15s,30s,45s和60s视频铺开,并且投入较高传播成本,采用快速掠取战略。如果产品是一个细分市场,或者B2B行业,尤其是这个时候产品有一定的复杂性的时候,企业需要一个介绍性视频,来强调产品的主要特点和能够提供的主要消费者利益。比如下面这条视频:

 


 当然产品引入阶段还可以采用消费者证言方式增加可信度,产品使用过程帮助消费者了解使用并且打消疑虑。如果是众筹目的的,可能还需要创始人或者团队表达自己的设计理念和价值观。


 产品成长期


产品成长期往往需要大幅度增加客户,这个时候需要通过一系列手段增加传播。可以运用病毒视频吸引潜在消费者的关注,并且吸引到自己的阵地,比如网站或者自媒体,然后进一步了解自己的产品。这个时候也经常会采用提炼USP(独特销售主张)的视频来有创意的展现亮点,从而吸引消费者眼球,记住产品。虽然这个时候也需要介绍性视频,应用场景视频或者消费者证言,但是这个时候的主要目标不仅仅是建立信任,还需要传递愿景和价值。



产品成熟期


产品成熟期往往是需要更多的客户忠诚度,所以强化品牌非常关键。除了提炼USP(独特销售主张)的电视广告片来满足消费者利益以外,必须采用吸引人的创意让人更好的记忆品牌。这个时候需要的是创意视频,创意的公关活动视频(比如可口可乐的慈善行为),纪录片(比如农夫山泉的员工纪录片),带情节的微电影等来表现企业的价值观。比如下面奔驰AMG跑车视频的创意别出心裁:

 



2

通过竞争情况判断



如果暂时项目没有竞争对手或者竞争对手暂时没有视频广告的推出,这个时候可以采用自由度较大的方式,体现自己的特点。比如Uber作为共享经济的领军企业,作广告可以有自己的自由度,强调Uber不仅是搭车,更重要的是社交,并且通过一系列公关活动展示这个亮点。作为后起的神州专车,要想抢占市场,需要强调自己的优势或者竞争对手的劣势。于是强调自己的定位“安全”,并且通过一系列视频强调“拒绝黑专车”,并且用不同的视频和语境强调自己的安全。


很多时候不能只是一门心思想自己的项目和产品,很多时候需要考虑竞争对手的调性,风格,独特卖点,只有这样才能做到差异化,才能吸引消费者。


3

通过营销场景和消费者触点判断


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和消费者的触点非常重要,因为这决定了视频到底应该采用什么类型。要了解和消费者有怎么样的触点,必须考虑清楚产品的营销计划是什么,线上和线下分别是什么方式接触消费者,考虑营销场景,这样才能思考在该场景下,应该采取什么类型的视频。

 

比如,如果主要通过邮件和官方网站介绍,也就是这个时候消费者是被动式观看这个视频,应该更多的采用介绍性视频,比如参考apple.com.cn网站: 三支视频分别是外观展示,设计产品展示和主题演讲,都是以介绍性视频为主。

 

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再比如,如果以线下活动发布,会展展示,销售拜访,其实也是被动的观看环境,体现产品优势和消费者利益的介绍性视频也会比较直接有效。如果是社交网站上的视频,除了自媒体需要放介绍性视频以外,还需要利于传播的视频进行展示分享。这样的视频往往带有一定的病毒性,或是有创意的展示产品特征,或是搞笑幽默的视频(从一个方面展现产品或者产品的精神内涵),或是一个小故事展现品牌的价值与调性,或是发人深省的视频,或是一个有趣的公关活动视频展示,总之看完了之后,网民有转发的冲动。如果视频是想通过楼宇电梯屏幕等展示,就需要有更强的冲击性来对抗嘈杂的环境。如果视频需要在电影播放前播放,就一定要用娱乐性的方式展示产品的特点或者优势,有时候可以采用非常电影化的手法,或者和电影内容结合。

 

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总而言之,必须要构建整个营销计划,才知道和消费者的触点何在,所有优秀的传播都是有计划的,视频只不过是和消费者交流的物料,如果不考虑和消费者交流的场景和环境,那么很有可能你交流的内容没有被消费者听进去。毕竟,你在一个电影院放一个介绍性视频会让人很扫兴,你在销售情况下给客户放一段微电影也很雷。所以不要指望拍一个视频,不管什么场景,觉得你只要发出去,自然就流传起来,传播是一门科学,不是撞大运。


4

通过用户画像和产品类型判断


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用户画像是我们公众号以前的文章里面讨论的比较多的概念,说白了,你必须知道跟谁说,你才知道说什么话,这是传播的常识。但是就是这样的常识,很多人却忽略,喜欢“自嗨”,只管自己说。比如,明明是一个科技产品,一定要拍温情感人的视频,显然你的受众对你“说话”的内容不会感兴趣,这个时候,一个酷炫的未来感的视频可能更容易吸引他的注意。同样,明明是一个B2B复杂的系统,一定要来一个逗比风,往往不能赢得别人的信任,或许这个时候一个专业感十足的介绍性视频会来的更务实和有效。人们总会说那个***特别有趣啊,但是我只能说,合适才是最重要的。

 

同样产品的考虑也是一样的,产品类型不同,风格也会不一样。比如一个保险的视频,走逗比风,商务风,都不如来一个家人的情感的视频,这就是考虑了产品特征作出的决定。同样,一个高档酒店的视频,你来一个介绍性视频,当然也就Low了,这个时候关注一种价值和生活理念,可能来的更切实际。



总结




拍摄视频一拍脑是往往达不到传播目标的,这个时候专业的规划是非常有必要的,你需要综合考虑产品所处的阶段,市场情况,产品类型和消费者画像,传播路径和触点,你才能作出全面的科学的决定,从而用视频引爆传播。

 


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