易拍片洞察:看完你的广告后,我买了你的竞品

昨天下午,不小心看到了一个视频,九阳洗碗机的说明性视频。影片如下:


我们来整理一下这个影片的逻辑,这是一个总分总的结构: 

1. 痛点

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● 年轻夫妻都不愿意洗碗

● 洗碗机安装麻烦

 

2. 介绍产品

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● 即买即用免安装

● 尺寸小

● 3D旋风喷淋

● 高温去油

● 洗烘存一体

 

3. 结尾

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● 外观展示,从碗篮拉出。

● 给出主要信息:九阳免安装洗碗机,再也不用洗碗了!

 

这个影片拍摄干净,结构清晰,看完了这个影片我的购买决策逻辑是这样的:

微信图片_20170511152900我都到达九阳落地页了,最终我选择了海尔。你有这样的问题么?很多时候消费者都到达落地页,结果选择了竞争对手的产品,那么这个视频的问题究竟处在哪里呢?

 

其核心原因在于,视频制作者没有考虑营销策略,导致花的引流的钱白白浪费了,那么易拍片策略如何保证视频能够避免这样的损失呢?

 



1
更深刻的消费者洞察




这个影片的痛点是针对已经做饭的年轻夫妇,他们做饭完成后需要洗碗。这条视频的消费者利益点是:让做饭的家庭洗碗更容易。这是这个点让目标群体变得很窄,忽略了潜在目标群体。和易拍片的策略小伙伴聊到此的时候,他们的一个洞察让我很认同,洗碗机还应该卖给部分没有做饭的家庭!

 

什么?!没有做饭的家庭为什么需要洗碗机?因为他们不做饭的原因是不想洗碗!发现这个后,我们可以对这个群体进行洞察,让他们在做不做饭的纠结中推他们一把。下面看看易拍片的洞察:

微信图片_20170511152843所以,视频除了展示洗碗带来的方便,还有一个很重要的点,就是推动更多人通过买洗碗机来感受做饭带来的价值和意义,包括家庭的情感联系,因为这个是忙碌的现代人家庭中很大的一个痛点:随着时间推移,忙碌的人们忘了家庭的温暖、羁绊和关怀。

 



2
更能从客户角度洞察产品和竞品



  

这个视频看完了,我们发现,只是证明洗碗机好是不够的,我们需要的是用视频传递这样的信息:我们产品是值得购买的,而不是品类是好的,尤其是产品没有垄断整个品类的时候。



我们看看九阳这条视频的产品介绍点:
● 即买即用免安装——其他品牌也是同样即买即用。
● 尺寸小——其他品牌尺寸也小,甚至有比九阳更小一点的。
● 3D旋风喷淋——不知道是什么,有什么意义没有说明。
● 高温去油——其他洗碗机都是高温,70度左右,没有差异化。
● 洗烘存一体——其他洗碗机也是可以洗、烘、消毒,也没有差异化。




之所以看完这个视频之后选择购买竞争对手的产品,其核心原因在于:视频的产品介绍部门没有任何差异化,难以看出为什么一定要买九阳的理由。当然有人会说了,都是洗碗机,本来也没啥区别啊?非也!易拍片科学部的小伙伴通过研究产品发现有几个优势如果能用视频展示清楚,是有决定性的优势的,我现在也后悔没有买九阳洗碗机。这不仅是消费者的遗憾,也是品牌的遗憾!

 


我们看看这么几个差异化的产品亮点:
● 其他洗碗机需要有一个进水管,一个出水管(就像洗衣机一样),但是九 阳这个不需要进水管,是储水的,只用一个出水管,好处是可以少一根管道美观,而且不用打开连接阀门和安装三通。同时打破神话:不采用洗衣机的进出水方式导致九阳的创新精神战胜了海尔做洗衣机有优势的固定思维。
● 九阳有比其他品牌洗碗机更短的时间的洗碗程序,对于嫌洗碗机时间长,感觉浪费电的人来说,算是一个优势。
● 3D旋风其实很有用,其他洗碗机是直线水,所以碗里面并没有洗干净,而旋转的水柱可以冲到更多的地方,导致洗得更干净,这个没有很清晰的展现出差异化很是遗憾。



总而言之,视频不是证明“我的产品好”,而是证明“我的产品比同类产品好”!

 



3
超强大的情感策略




最后一点,易拍片认为,如果视频只是说明,ppt也能够实现,图片也能实现。但是视频强大的力量在于,通过视听能够让人进入一个气氛,就像一个“妖术”一样“蛊惑”消费者购买和成单。

 

而九阳这条广告的视频很少关注到情感层面的东西,导致无论是打动购买还是传播都有一定的困难。正如前文所分析,洗碗机不仅仅是“再也不用洗碗了”,片尾的广告语很难打动人。不洗碗只是满足了一个消费者利益,但是缺一个情感诉求。我们可以挖掘什么样的情感诉求呢?

 

不需要洗碗能让做饭的家庭有更多的时间做有意义的事情,更多的享受美好生活,与家人陪伴,感受家庭的美好和温馨。不需要洗碗能让不做饭的家庭(有做饭可能性的家庭)更不再顾虑洗碗的烦恼,通过买菜,做饭,让家人有羁绊,念想着赶紧回家吃饭,在外面永远都没有的味道,以及家中有爱你的人的等待。

 

完善了这个说明性视频以后,九阳应该就这样的情感去做有影响力的传播,感动人、影响人、改变人,让我们更充满爱。

 

九阳看到文章请尽快和易拍片联系(xuliang@yipaipian.com),当然海尔也要联系我们哦~毕竟这个视频也需要提高呢(见下)。

 



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