一个最简单的视频,易拍片是如何做的?

"一支视频的制作是简单—复杂—简单的过程。"

一提到拍访谈视频,大家能想到的都是制作简单,周期短的拍摄。


不过这可不是易拍片的做法。近日易拍片为一家默默无闻但产品踏实的培训机构——睿途教育拍摄了一支访谈视频。


我们动用了:4名研究员,6名策划师,25名拍摄老师和5名后期老师,32天连续工作。


一个访谈视频如此大费周章?!


来看看我们究竟做了什么:

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一  有目标才能行动!客户想不到的才最重要~



首次接触睿途,我们就得到了首要需求:“我们需要一个视频宣传一下自己,以前太低调了”



不好意思客户爸爸,这样的需求,不算是需求!


易拍片的商务数据显示:近7成的客户一开始并不知道自己的营销问题与视频需求。


在听完客户对自己品牌与产品的简短介绍后,我们认为睿途视频营销的真正目标,应该确立为:

在竞争越发激烈的培训市场

差异化打造品牌形象

强化消费者认知

引流销售线索


对于企业来说,当成长初期产品研发相对完善后,就会进入到下一步,稳步扩张的阶段,自然需要考虑营销方面的发展。睿途就正处于这样一个节点。


我们的工作,也由此展开!

 



二  最了解你的人,是易拍片



客户自然对自己的产品和企业了如指掌。但从营销的角度来看,往往客户认为重要的卖点,却并不足以有趣,而客户忽视的细节,又常常成为制胜的关键。

 

所以,打造一场完美的视频营销战役,易拍片要成为最了解你的人!

 

者当然不是一件容易的事情,但对易拍片而言,面对教育领域的客户爸爸们,就如同相见恨晚的知心好友。


两位“共有15年教育培训行业工作背景”的研究员出马,90后年轻的研究员与策划师,开始了对睿途的“解剖”之旅~

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不了解对手,如何定位自己?


仅睿途所在的中关村地区,留学相关的机构就多达300多家。根据睿途产品的定位,我们全面搜索分析了相关市场竞品的内容与品牌定位。

 

所有的官网资讯、公号文章,全不放过。极具魅力的创始人的私人自媒体,也成为了我们理解睿途企业价值的重要资源。

 

我们进驻了睿途的一间小教室,历时10个多小时的访谈也就此开始。创始人、正课老师、指导老师、学生、家长……

 

深度访谈、对比分析、360品牌核检模型…….


不要觉得这些方法是在忽悠人,易拍片从不做没有价值的装逼~

 

我们在“解剖”睿途的过程中,也确立了为睿途制作第一支品牌发声视频的目标。



三  5个字的品牌定位,你需要多久想创意?



易拍片用了8天的时间。


别误会,我们的策划师并不是愚笨无能,而是因为“品牌定位”真的不是拍个脑袋想个创意那么简单。

 

定位绝不能重蹈“洗碗机之耻”!


易拍片CEO总爱唠叨一个洗碗机的故事,就是他看了一个品牌的洗碗机广告后,买了其竞品的洗碗机。这就是易拍片人人畏惧的“洗碗机之耻”。


定位要差异化!定位要抢占消费者心智!定位要让品牌深入人心!(重要的事情,说一次就够了)

 

因此,我们需要先看看竞争对手,都是怎么定位的。

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我们对竞争者的品牌定位进行了分类,大多机构都侧重于从“高分、提分,行业领先,价值观,产品”这几个方面进行品牌定位,大部分定位调性都缺乏温度与人情味。


睿途现有的Slogan就属于主打产品的定位方式:“留美长线规划”。功能性强,但是——没性格,没魅力,难区分,难记忆


但通过对睿途的老师、同学与家长的深度访谈,我们发现能连续三年生源增长100%的睿途教育,产品真的不是吹的。


我们归纳出了六个睿途的闪光点,并对20位潜在决策群体——孩子他妈(并不知道睿途的存在)进行了超过10个小时的测试访谈。

 

编号

闪光点

盲测结果与易拍片的思考

1

有机培养/去工业化/精耕习作

 

这几个概念都需要解释超过5句以上,家长才能认同理解

2

家庭生态系统/全息解决方案

有玩概念之嫌,毕竟是谁都在搞生态系统,是谁都在提全息

3

靠谱不浮躁

目标群体对此非常无感

4

严格/责任心

严格深得目标群体心意,甚至很多有表示就需要一个严格的机构,来管孩子。一听严格就来劲……

5

关爱与陪伴

没有机构会说自己不关爱学生。无感。

6

安排与规划

非常重要,大部分家长希望学校能够规划并安排孩子进行学习。

客户爸爸的潜在客户妈妈们,也是很挑剔。


易拍片的红笔狂魔研究员,奋笔疾书。


有趣的是,闪光点1、2都是睿途创始人与老师们最认同的定位方向,因为这两点“很睿途 ”,也是创始人认为自己与其他培训机构所不同的亮点。但是客户爸爸又被戳了一刀,因为初次接触睿途的孩子妈妈们,一点也不买账……

 

在汇总了测试结果,安慰了客户爸爸后,我们开始构建全新的睿途定位:

在对比了严格、责任心、细致、苛刻后,我们选择了调性稳重可靠,深受妈妈们喜爱的严格作为第一个关键概念。


严格=负责的老师=高要求=注重细节=更有效率。



严格,是决策群体最为买账的词汇,可视化强,具象化强,与睿途全日制产品的特性也与其十分匹配。

但是,

“严格”太冷静了。


在大量教育机构的定位中,最缺乏的就是情感的温度。只有严格还不够!

而睿途十分打动我们的一点,就是各个岗位的老师对学生由衷的关心与爱护,全身心的付出与陪伴。(此处绝不夸张)但是这一特点,提的人太多,家长无感,不深入了解睿途的人,也难以真正体会。因此,我们换了一种表达方式——“伙伴”


在睿途老师与学生的关系,除了师生情谊,还有朋友之情。是一同奋斗备考的伙伴。年轻优秀的榜样老师,也十分符合这一形象。而“朋友”太过随意,“伙伴”是甘苦与共的。温暖的感觉,由此产生。


因此,我们使用了一个并不常见的搭配:“严格的伙伴”

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看似矛盾的定位,却能让睿途与其他培训学校截然不同。再加上睿途侧重家庭教育,主打留学产品的特点,我们提出了睿途全新的品牌定位:“睿途,留学家庭严格的伙伴!”


我们的品牌定位报告,也十分受客户爸爸认可,就给你看看目录吧~

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在确定了品牌定位之后,我们为客户爸爸规划了全年的视频营销策略。


我们乐于与各位分享第一支视频的故事。




四  好的策略,让我们成功了60%



60%瞎编的,没错,我们想要强调的是策略的重要性。睿途第一支发声视频,可不能沦为千篇一律的访谈。


易拍片的决心,是要让有价值的睿途,更具影响力!


差异化是第一步!



好策略的第一步,是学好英文!


为什么这么说?因为第一支视频的策略,易拍片的策划师称之Obama Strategy。我们认为作为政客的奥巴马与睿途创始人胡中华先生,虽然肤色不同国籍不同职业不同……但具有共同之处:常从父亲的角度,去践行自己的理想,并为社会带来价值


我们汇总分析了奥巴马的几乎所有的竞选视频资料,并以奥巴马的演讲策略为启发,制定了睿途品牌发声视频的策略:

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五  拍访谈,拒绝即兴!



如果觉得访谈视频就是让客户准备好大纲,现场拍摄直接说,那就大错特错了!


这样的视频,客户语言缺少修饰,各种小动作、口头词,影响节奏,也干扰表意,视频形象自然大打折扣。最后视频感官不好,就把责任推给客户这种事,是易拍片不能容忍的低级手段。


一个好的访谈视频=有个人魅力与特色的形象打造=精心设计的市场发声



前期详尽的调研准备,这时派上了用场。易拍片的“心机婊,此时已经完全掌握了睿途创始人的语言风格、办学理念、愿景与价值观。

 

通常情况下,并不熟悉镜头的素人,在拍摄时的真实状态往往是:小动作增加,口头语增加,语气生硬。这种最真实的状态,反而是最不自然的。因此我们需要对访谈的脚本进行设计,让拍摄出来的效果,回归到最自然的状态,并进行一定程度的观感美化。

 

这一访谈的脚本设计,由 “过去的教育观”、“为人父后的反思”、“睿途的创建”三个段落组合而成。有机的将“严格的伙伴”这一品牌定位融入其中。


下一步,就是要让客户爸爸做好准备啦!

 

六  不好意思,刚才那段重来一次!


创始人形象的重要性,不需要我们再强调了。因此对于创始人的形象展现,我们十分苛刻。我们常开玩笑说:睿途是留美家庭严格的伙伴,而易拍片是睿途严格的伙伴。这是事出有因的。


睿途创始人胡中华先生,在开拍前一天,就感受到了拍摄的辛苦。

我们用一整天的时间,为胡老师排练访谈脚本。


“不好意思,刚才那段重来一次!”



成为了我们最常讲的话。胡老师具有丰富的讲课经验,讲话温文尔雅,彬彬有礼。但面对镜头时,还是会有眼神斜瞟、快速眨眼、突然忘词、口语过多等等问题。访谈时的情绪与表情,重音与呼吸的调整等等,也都是需要逐字逐句核对的内容。一天下来,胡老师熟练背下了脚本的同时,也不禁感概演员这一职业的辛苦。

 

由于第一支视频主打父亲与校长的双重身份,创始人孩子的出镜也就十分重要。胡老师多次与我们表达了自己的担忧:“孩子们拍摄非常不配合”。过去尝试过一次拍摄,也因为宝宝们极不配合,导致无法成片。

 

为解决这一不可控因素,易拍片拿出了杀手锏——“孩子王”(如图)。在拍摄前与阿宝和小宝两位出镜的宝贝,认识、了解、打成一片、爬来滚去…….我们发现小朋友并不是有意为难拍摄,只是有不信任、怕生、渴望关注等多方原因,所以才会不愿意配合。最后,我们和两个古灵精怪的小宝贝做好了约定,后天一起拍他们最厉害的校长爸爸!

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七  开拍前,要看到将要呈现的影片



拍摄前期的风险控制,是个技术活。我们通过制作部门的多个环节,进行了把控。制定文字分镜、故事板凳,让还未开拍的影片,率先呈现!


每一个镜头背后,都有像魔法一样的设计。下图左是勘景时的实拍场地,而图右是拍摄出来的效果。细心的你或许会发现,画面中多了很多小光源,有小太阳、小台灯、远处的小帐篷。还有很多其他的小道具。这些都是美术老师与灯光老师的小心思。通过这些细节,烘托出温暖的夜间场景。分分钟,父爱爆棚。


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堪景照片


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成片效果


八  一天的拍摄 根本不是全部



大部分客户认为,视频营销的费用,主要花在拍摄当天的消耗。但看到这里,相信你已不会再这么认为了。根据前期所有的筹备与设计,拍摄当天的顺利进行,有赖于之前所做的全部工作。制片组、导演组、摄影组、灯光组、录音组、美术组、化妆组、演员组等等协同合作。我们就这样施展着影像的魔力!

 


九  进入小黑屋,来看看后期的秘密



你看到的是2分39秒的视频,后期看到的是4225帧,是多轨波形图,是音乐的创作,是细微的色调差异。


剪辑老师从每一条素材中找到闪光点,让句与句之间的停顿,画面与画面之间的切换,变得生动,变得富有感染力,让讲述娓娓道来。


声音与作曲老师的小黑屋,充满了魔法,修饰每一个词句的细节、创作一首恰到好处的背景音乐。让客户爸爸绝不用担心版权的烦恼,肆意投放,再无后顾之忧。



调色老师,让色调配合并烘托每一个画面所表达的情绪、时间、氛围。



至此,你想看成片吗?别着急,出片还不是最后的工作!



十  整合营销 易拍片让视频物尽其用



针对睿途品牌公关的起步现状,我们从四个维度为其制定了传播设计与建议。(因为真心欣赏客户爸爸,以下为额外奉送哦~)

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睿途常年在中关村有一版地铁广告位,但过去的海报真心没有任何差异化与竞争力,只是为了“刷存在感”还没有刷到。在拍摄视频时,我们为创始人套拍了一版平面,文案与视频策略统一一致:做一个学校,让自己的孩子也能上”创始人真诚的形象,父亲与校长的双重身份,让人眼前一亮。同时海报二维码绑定视频播放,再转入H5报名采单,高效引流。

 

垂直媒体以“一个精于留学教育父亲的自白”作为切入点,吸引目标群体点开了解,视频最后同样导入H5报名采单链接,形成另外一条销售线索。

 

客户爸爸迅速行动了起来,我们看到了新版的海报上线!不过……睿途的平面设计老师在哪里?易拍片的设计老师想要就字体的选择和二维码放置的位置,跟您聊(da)一(yi)聊(jia)。

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最后的最后,想看这支大费周章的视频吗?在看之前,易拍片提醒各位,这条视频刚刚发布半天,就被客户爸爸投诉了!!


客户爸爸说:销售老师下周已经约了十几个会面,忙!不!过!来!了!


好吧,下面我们来看看这支视频吧!


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